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Consommation : l'argument du made in France

Consommation : l'argument du made in France
Février 2013
Le Particulier Pratique n°387, article complet.
Auteur : LUTIN (Clara)

Déplorant le déclin de l’industrie française, de nombreux consommateurs se disent prêts à privilégier les produits fabriqués dans l’Hexagone. Faut-il encore s’y retrouver parmi les logos. Voici quelques points de repère.

Plus d’un Français sur deux (64 %) se déclarait prêt, en 2010, à payer un peu plus cher les produits fabriqués en France. Ils avançaient deux raisons pour expliquer ce choix : la qualité du savoir-faire et la contribution à la défense des emplois. Pour privilégier les articles tricolores, il faut scruter les étiquettes. Or, sur le terrain règne une belle pagaille. Soit rien n’est indiqué, comme sur les jouets ou les textiles, majoritairement importés, soit il y a de drôles d’insignes identitaires. “Bretagne”, “produit en Bretagne”, “manufacturé sur terre de Bretagne”, “made in Romans”, etc., les mentions sont pléthoriques. Quel crédit accorder à tous ces blasons à l’heure de la mondialisation ? 

Bruxelles interdit toute revendication nationale sur l’étiquetage

L’étiquette made in France est apposée à la seule initiative des fabricants. En effet, l’Union européenne interdit à l’État français d’imposer aux industriels l’indication de l’origine sur les produits fabriqués dans l’Hexagone, contrairement au Japon, aux États-Unis ou à la Chine, qui, d’ailleurs, ne s’en privent pas. Les seules exceptions concernent la production agroalimentaire : la viande de bœuf, le miel, l’huile d’olive et les fruits et légumes frais. La liste va être étendue aux viandes de porc, de mouton, de chèvre, à la volaille, au lait, aux produits composés d’un seul ingrédient et aux ingrédients constituant plus de 50 % d’une denrée alimentaire. Le règlement européen Inco du 25 octobre 2011, qui vise à améliorer l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires, devrait s’appliquer à l’horizon 2016.

Il n’existe pas non plus de définition légale du made in France. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) aborde cette mention sous l’angle de la publicité commerciale. Elle veille à ce qu’elle ne trompe pas le consommateur et, dans le cas contraire, prépare un dossier en vue d’une action en justice en s’attachant à prouver l’intention frauduleuse du professionnel. “Nous vérifions l’origine des éléments qui composent le produit sans fixer de pourcentage ; c’est une ­appréciation au cas par cas. Nous signalons peu d’affaires, en réalité, excepté l’été, les traditionnels lots d’olives et d’huile d’olive francisées abusivement”, constate la DGCCRF.

De son côté, l’administration des douanes intervient, conformément à l’article 39 du Code des douanes, pour s’assurer que les marchandises ne portent pas de marquage trompeur laissant supposer une fabrication française. Face à la complexité des circuits, le Code des douanes retient plusieurs critères (valeur ajoutée, ouvraison spécifique, transformation substantielle…), qui conduisent à des raisonnements alambiqués. Par exemple, un pantalon confectionné (terme qui inclut toutes les opérations qui suivent la coupe) en France avec du tissu importé de Thaïlande et dont les boutons et les fermetures à glissière proviennent de Taïwan pourrait être étiqueté “fabrication française”, même si la confection des boutonnières, la finition des ourlets, le placement de garnitures et d’accessoires (poches, étiquettes…) et le repassage sont réalisés en Roumanie. Cela révolte les derniers industriels français qui s’efforcent de fabriquer leurs produits le plus possible dans l’Hexagone, et ont droit au même étiquetage.

Les productions 100 % françaises peinent face à la concurrence 

L’usine de confection Le Minor, à Guidel, dans le Morbihan, continue de tricoter marinières en coton brut et pulls marins en laine sèche ; une collection riche de 600 références 100 % made in France, de la bobine de fil au produit fini, teintures, boutons et étiquettes inclus. La qualité et la production locale des articles séduisent une ribambelle de clients, Japonais, jeunes créateurs parisiens (FrenchTrotters)… Même si la laine et le coton ne viennent plus du nord de la France comme il y a 25 ans mais d’Europe, Le Minor maintient, vaille que vaille, le savoir-faire français de façonnier. “C’est un combat quotidien. Nous ne recevons aucune aide, les banques ne soutiennent plus notre secteur, nous subissons la concurrence des pays où la main-d’œuvre ne coûte pas cher, comme l’Inde, où le prix de la journée est de 2 €, et celle des entreprises françaises de notre secteur qui ont délocalisé la majeure partie de leur production pour maintenir leurs marges. Les nôtres s’amenuisent, ce qui nous empêche d’investir pour rester compétitif. C’est un cercle vicieux”, dénonce Marie-Christine Grammatico, qui dirige l’entreprise avec son frère, Émile.

D’autres marques, comme Armor-Lux ou Saint James, ne produisent pas la totalité de leurs articles en France, tout en y gardant un pied. Dans les boutiques de style marin du littoral français, la majeure partie des vêtements vient de l’étranger : Portugal, Chine, Europe de l’Est. Les consommateurs n’y voient que du feu.

Une nouvelle estampille fondée sur le prix de revient

Missionné, en 2009, par Nicolas Sarkozy pour trouver des solutions permettant le maintien du tissu industriel français, le député Yves Jégo avait proposé la création de la Marque France, crédibilisée par un cahier des charges et un audit des entreprises. L’association Pro France a été créée en 2010 par des syndicats professionnels et des fédérations pour gérer la marque certifiée Origine France Garantie, qui n’est pas un label officiel. La grande difficulté a été de trouver des dénominateurs communs à des secteurs d’activités aussi différents que l’automobile, l’électroménager, l’agroalimentaire, le textile, la construction… “L’idée a été de retenir des critères pratiques facilement vérifiables”, résume Laurence Massera, responsable de la communication du Bureau Veritas Certification, l’organisme chargé de l’audit.

Deux critères ont été retenus : le lieu d’où le produit tire ses caractéristiques essentielles (broderie, motif de la chemise, par exemple) doit être en France, et au minimum 50 % du prix de revient unitaire doit être acquis dans l’Hexagone. “Dans un premier temps, on décortique le prix final, c’est-à-dire le coût du produit en sortie de chaîne et tout ce qui est venu le composer ; on part de la matière première et des éventuelles interventions manuelles, des éléments ajoutés, modifiés tout au long de la chaîne de production. Dans un second temps, on visite l’entreprise”, explique Laurence Massera.

600 produits labellisés Origine France Garantie

“Le système est lourd, il faut prouver l’origine de la moindre vis, et parfois décourageant : une centrale vapeur dont nous avons ramené la production de Chine vers la France n’a pas été certifiée à quelques pourcentages près, car l’aluminium venait d’Italie et d’Espagne, sans possibilité de faire autrement”, dénonce Jean Steinmetz, directeur général de Domena. D’autres industriels réussissent à revoir leurs approvisionnements et redécouvrent des savoir-faire locaux. “Des lunetiers fortement engagés dans la démarche, comme Atol, ont retrouvé des fournisseurs dans le Jura pour leurs branches et leur visserie”, détaille Laurence Massera.

Depuis mai 2011, près de 600 produits ont été labellisés et 200 entreprises auditées. Le cap des 500 entreprises sera franchi fin 2013, dont 80 % de PME. Dans l’agroalimentaire, ce sont surtout les biscuitiers (BN, St Michel, Les Biscuits de Mr Laurent) qui ont cherché à tirer parti de la marque. Kronenbourg, dont l’usine se situe à Obernai (Bas-Rhin), fait labelliser une grande partie de ses bières. L’internaute apprend, grâce au site mesachatsfrancais.fr, géré par le Bureau Veritas Certification, que le lieu de production de Häagen-Dazs est Tilloy-lès-Mofflaines (Pas-de-Calais) ; celui de Géant vert, Labatut (Landes).

La marque Origine France certifie la provenance des ingrédients

En 2010, trois consommateurs préoccupés par l’absence d’informations claires sur l’origine des produits ont créé l’association Label origine France et défini un cahier des charges. Ils proposent d’auditer les entreprises s’engageant à utiliser au moins 90 % d’ingrédients français dans leurs produits et de leur accorder la marque Origine France. “Même en épluchant les étiquettes, les consommateurs se font avoir. Il n’est jamais dit que le porc du saucisson qu’ils achètent vient de Chine ou que le lait de leur fromage vient d’Europe de l’Est. On nous prend pour des imbéciles”, enrage Violaine Brun, juriste chargée du développement. La marque Origine France – déposée à l’Institut national de la propriété industrielle, elle est antérieure à celle d’Yves Jégo, qui a dû ajouter “garantie” à la sienne – n’a été attribuée, pour le moment, qu’à quelques producteurs de denrées alimentaires, à un producteur de fruits du Loiret, grossiste à Rungis, et à une association fédérant les éleveurs français d’escargots. “Les consommateurs ne savent pas que le label d’Yves Jégo garantit seulement 50 % du prix de revient, alors que 90 % d’ingrédients français nous paraissent un minimum pour répondre à l’attente des personnes qui souhaitent une origine française”, argumente Violaine Brun. Malgré ces critiques, la machine commerciale s’emballe autour du made in France.

Le made in France, un critère qui emporte l’adhésion des clients

Dans le cadre de la reconstruction de l’industrie française, Arnaud Montebourg a annoncé, en novembre 2012, la création dans la grande distribution de rayons réservés aux produits (vaisselle, jouets, textiles…) fabriqués en France ; 78 % des Français s’y sont déclarés favorables. Toujours au fait des dernières tendances, internet fourmille de sites marchands proclamant leurs produits made in France, mais ne présentant aucune garantie officielle d’origine. Les e-commerçants s’appuient sur les internautes, prompts à faire circuler l’information quand il s’agit de démasquer d’éventuels imposteurs. Le site le mieux référencé sur Google est 100pour100-madeinfrance.fr, qui offre de nombreux produits fabriqués en France. “Au tout début, les clients nous prenaient pour des nationalistes extrémistes, alors que nous n’étions animés que par le bon sens économique, devenu une évidence aujourd’hui. Nous travaillons avec 600 entreprises et avons 2 000 produits en ligne, mais la concurrence se durcit avec l’arrivée de généralistes, comme cdiscount.com, qui ajoute ce critère”, se plaint Romain Davignon, le créateur. Ouvert en mai 2012, kdodici.fr s’est spécialisé dans les cadeaux. À côté de cocottes en fonte, d’authentiques jouets français s’affichaient en tête des ventes de Noël, notamment Técap ?, un jeu de construction en bois du fabricant Jeujura. “Quand j’ai fait mon étude de marché, je me suis aperçu qu’il existait une énorme demande dans ce segment de marché”, relate Olivier Serre, le fondateur de ce site, qui apporte une visibilité à une trentaine de fabricants français. Aucun jeu n’a encore été certifié Origine France Garantie ni Origine France.

Les consommateurs sont prêts à payer plus cher, mais pas trop

Pour un cadeau, l’attrait du made in France fait admettre la majoration de prix. Pour le reste, le surcoût constitue le frein principal à l’achat tricolore, même si le nombre de Français prêts à accepter une hausse de plus de 5 % est passé de 14 % en 2005 à 33 % en 2011, selon le Crédoc. Malgré tout, 35 % refusent de payer plus cher et 32 % s’arc-boutent sur un maximum de 5 %. La marge de manœuvre des entreprises françaises est donc faible. C’est pourquoi elles concentrent en France les services de recherche et développement et la fabrication des modèles high-tech, mais délocalisent les autres postes. Nul ne peut dire encore si le goût des consommateurs pour le made in France et le soutien du gouvernement réussiront à faire revenir des emplois dans l’Hexagone, mais ils créent une formidable émulation.

Clara Lutin

 


Mots-clés :

AUTOMOBILE , FRANCE , PRODUIT ALIMENTAIRE , PRODUIT COMMERCIALISE




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