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Achat sur Internet : savoir utiliser les comparateurs de prix

Achat sur Internet : savoir utiliser les comparateurs de prix
Janvier 2012
Le Particulier Pratique n° 375, article complet.
Auteur : RISTE (Christine)

Quelques clics… et les comparateurs de prix nous indiquent où acheter au meilleur prix l’objet convoité. Mais rendent-ils toujours compte au mieux de l’offre proposée par le cybermarchand ?

Les sites comparateurs de prix font partie des sources d’information privilégiées avant un achat. Selon le 7e baromètre sur les comportements d’achat des internautes, réalisé par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) en mai 2011, 42 % d’entre eux déclarent y avoir eu recours au cours des 6 derniers mois. Troisième source d’information, derrière les moteurs de recherche (cités par 57 % des internautes) et les sites marchands (56 % pour leurs fiches techniques et leurs guides d’achat, 52 % pour leurs avis de consommateurs et leurs notes), ces plates-formes sont censées trouver pour vous les meilleurs prix sur le Net sans que vous ayez à chercher votre produit sur chacun des sites susceptibles de le vendre. Tiennent-elles toujours leurs promesses ? Apportent-elles un vrai service au consommateur ou, au contraire, l’induisent-elles en erreur, en ne rendant pas complètement compte de l’offre ? Pour le savoir, il convient d’étudier leur mode de fonctionnement.

Des rabatteurs rémunérés

Premier constat : les cybermarchands paient les comparateurs pour y être référencés. “C’est la condition pour que ces sites soient gratuits pour les internautes”, explique Mélanie Chartier, responsable opérationnelle de rue-montgallet.com. En fait, les comparateurs renvoient les clients vers les distributeurs partenaires. Sur la page des résultats du produit recherché, le comparateur kelkoo.fr avertit : “Nous sommes une plate-forme permettant aux internautes de comparer les offres de nos partenaires e-marchands. Les résultats affichés proviennent des informations fournies par nos partenaires et ne reflètent donc pas l’intégralité des offres disponibles sur le marché.” Si ­l’ensemble des comparateurs opère de cette façon, tous n’annoncent pas aussi clairement la couleur. Il faut souvent ouvrir l’onglet où figurent les conditions générales de vente pour comprendre leur mode de fonctionnement. Les comparateurs étant sélectifs, l’internaute ne doit jamais se contenter de n’en consulter qu’un seul. Pour preuve, lors de notre enquête, le 6 décembre 2011, nous avons recherché le prix le plus bas pour le lave-linge séchant Direct Drive F148452WH de LG. Achetezfacile.com nous l’a proposé à 584,99 € sur pixmania.com et touslesprix.com à 569,99 € sur mistergooddeal.com.

Google occupe le terrain

Trouver des comparateurs de prix s’avère de plus en plus ardu. Jusqu’à l’été dernier, il suffisait de taper la référence d’un produit dans Google pour que plusieurs sites apparaissent dès la première page de résultats. Ce n’est plus forcément le cas aujourd’hui. En août, Google a, en effet, modifié son algorithme – rebaptisé Panda – afin d’améliorer la pertinence des résultats des recherches, notamment en pénalisant les duplicatas de contenus. Cette modification n’est pas sans conséquence pour les comparateurs de prix. Nombre d’entre eux ont ainsi nettement reculé dans le classement des résultats de recherches, et du coup leur trafic s’est effondré. Twenga, qui a particulièrement subi les foudres de Panda, ne compte pas se laisser faire. Ce comparateur de prix généraliste accuse Google de tenter d’évincer les comparateurs au profit du sien, Google Shopping, lancé en octobre 2010. Il a décidé de mener une action contre Google auprès de la Commission européenne pour concurrence déloyale et abus de position dominante. Affaire à suivre…

Une vitrine supplémentaire

La plupart du temps, ce sont les sites marchands qui sélectionnent les comparateurs sur lesquels ils souhaitent apparaître. Ils ont, en effet, besoin de ces ­intermédiaires. Par exemple, pixmania.com et webdistrib.com réalisent 10 % de leur chiffre d’affaires grâce à eux ; boulanger.fr leur doit entre 5 et 10 % du sien. Le marchand exporte une partie de son catalogue vers le comparateur. Il choisit, notamment, des produits sur lesquels il réalise les plus fortes marges ou qu’il a en stock. Les consoles de jeux, peu margées par les distributeurs, n’y apparaissent que rarement. “Les marchands n’ont pas les moyens de payer le coût des intermédiaires pour ces produits”, affirme l’un deux. Les enseignes sont également peu enclines à référencer des consommables sur les comparateurs. Arguant des difficultés à gérer les stocks, elles laissent ce marché très disputé aux sites spécialisés dans le discount. “Nous sélectionnons de 5 à 50 % de notre offre, suivant les comparateurs et selon nos forces et nos faiblesses”, précise Nicolas Verhulst, directeur marketing de webdistrib.com, qui travaille avec une quarantaine de comparateurs.  

20 centimes d’euro le clic

Deux systèmes de rémunération des comparateurs existent ou cohabitent. Les cybermarchands les rétribuent au coût par clic (CPC) ou au coût par achat (CPA). Dans le premier cas, le cybermarchand paie le comparateur chaque fois qu’un internaute clique sur le lien de son produit – ce qui le renvoie sur le site marchand. Peu importe que l’achat soit, ou non, finalisé. Le CPC reversé à Kelkoo, qui se rémunère exclusivement de cette façon, démarre à 5 centimes d’euro. “Nous payons le clic, en moyenne, de 20 à 25 centimes d’euro”, révèle un pure player (vendeur uniquement sur Internet). En fait, le CPC dépend tout de même du taux de transformation en achat : les sites marchands calculent systématiquement le coût du comparateur par rapport au chiffre d’affaires dégagé par le produit. “Si ce ratio n’est pas bon, nous essayons de comprendre pourquoi le client n’a pas transformé son clic en achat. Il y a deux explications : soit le trafic apporté par le comparateur est de mauvaise qualité, soit notre offre n’est pas bien placée en ­termes de prix”, explique Ulric Jérome, directeur exécutif de pixmania.com en France. Dans le système du CPA, le site marchand ne rémunère le comparateur que si la vente est finalisée. Le comparateur est ainsi rétribué à la performance, selon un pourcentage prélevé sur le chiffre d’affaires apporté. Pour rue-montgallet.com, par exemple, il varie de 1 à 3 %. “Le fait qu’un comparateur soit rémunéré au CPA plutôt qu’au CPC n’est pas forcément plus avantageux pour le marchand. C’est le cas des sites fonctionnant au CPA quand ils ont un très bon taux de transformation, comme lcd-compare”, insiste Kévin Barvec, responsable du trafic à boulanger.fr. 

La livraison, un critère flou

En ce qui concerne les prix des produits recherchés, les comparateurs ne les classent pas systématiquement par ordre croissant. Si c’est le cas sur rue-montgallet.com, acheter-moins-cher.com, lcd-compare.com, touslesprix.com ou achetezfacile.com, des sites comme shopzilla.fr, twenga.fr ou kelkoo.fr affichent, eux, leurs offres par popularité ou par pertinence. Kelkoo.fr a le mérite de la franchise. Il précise qu’intervient alors “la nature des accords techniques et/ou commerciaux que Kelkoo peut entretenir avec tel ou tel marchand”. Cela dit, ces sites donnent, en général, la possibilité de trier les résultats par ordre croissant de prix.

Par ailleurs, le prix affiché n’inclut pas toujours les frais de livraison. Si ce n’est pas le cas, il faut les ajouter pour comparer le produit à service égal. Et quand ils sont mentionnés, ils peuvent ne pas correspondre à ceux qui vous seront facturés, car les sites indiquent souvent le montant le plus faible. “Une partie de nos clients viennent chercher leurs produits dans les points de retrait de notre partenaire Mondial Relay, ce qui leur coûte moins cher qu’une livraison à domicile, explique Nicolas Verhulst. Du coup, quand le comparateur inclut le prix de la livraison à domicile, cela nous pénalise, car le consommateur ne sait pas forcément que nous proposons une solution plus avantageuse.”

La garantie est absente de la comparaison

Les comparateurs donnant les conditions de garantie du distributeur ne sont pas légion (lcd-compare.com, kelkoo.fr). Or, l’étendue de ces garanties peut justifier les différences de prix. Certes, les pure players sont souvent moins chers que Boulanger ou Darty, mais le sont-ils à services égaux ? Boulanger.fr et darty.fr incluent, en effet, dans leurs prix une garantie commerciale pièces, main-d’œuvre et déplacement pendant 2 ans. Ce qui peut être appréciable. “Un déplacement hors garantie coûte, en moyenne, 65 € au consommateur ; l’intervention du technicien, de 30 à 45 €/ h, la réparation atteint donc vite 150 ou 200 €”, explique un cadre d’une enseigne d’électrodomestique. Chez les pure players, cette protection est considérée comme une extension de garantie, et doit donc être payée en plus. Le consommateur reste néanmoins protégé par la garantie commerciale du constructeur, valable, en général, 1 an sur les pièces, et parfois aussi sur la main-d’œuvre. 

Certains comparateurs comme lcd-compare.com, rue-montgallet.com, touslesprix.com ou twenga.fr publient des courbes d’évolution du prix d’un produit, qui permettent aussi d’évaluer la durée de celui-ci sur le marché. Sur lcd-compare.com et twenga.fr, vous pouvez créer des alertes qui vous avertiront si les prix ou la disponibilité de la marchandise changent. Outre le prix, le comparateur peut fournir des informations sur les délais de livraison, la disponibilité de l’article, le montant de l’écotaxe, des avis de consommateurs, etc. Certains peinent à remplir leurs rubriques, “parce que les marchands ne nous communiquent pas les renseignements”, regrette Mélanie Chartier. La fiche technique détaillée du produit semble un minimum, même si elle fait parfois défaut.

Christine Riste

 


Mots-clés :

COMMERCE ELECTRONIQUE , INTERNET , PRIX




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