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Décryptage : mode, le retour de la belle qualité

Décryptage : mode, le retour de la belle qualité
Janvier 2010
Le Particulier Pratique n° 353, article complet.
Auteur : BARRON (Edwige)

Le bon manteau en pure laine, doublé, qui ne s’élime pas aux poches en une saison, va-t-il bientôt redevenir accessible ?

La crise semble favoriser le retour du moyen-haut de gamme – qui s’était considérablement amenuisé – dans l’habillement, et la mode en général. Depuis 2007, l’écart s’était creusé entre les marques très bon marché comme H&M et les couturiers, laissant un espace immense peu occupé. Dénicher un manteau de qualité (qualité objective s’entend, en pure laine, entièrement doublé) pour moins de 600 € devenait laborieux. Même une créatrice haut de gamme comme Diane von Fürstenberg (vendue au Printemps) tirait la sonnette d’alarme en prévenant qu’il allait falloir cesser cette hausse folle des prix où s’engouffrait la confection de qualité.
Nombre de consommateurs n’achetaient plus qu’en solde, sur le Web, seul moyen pour continuer de puiser dans cette gamme devenue du luxe. D’où une impressionnante chute des canaux habituels de distribution, l’effet “soldes” lui-même s’y effritant (– 3 à – 5 %), malgré des rabais plus importants en 2009.
En ce début d’année, les marques offrent davantage de prix médians. Dans les boutiques et les grands magasins multimarques, la ligne Weekend de Max Mara, du casual qui commence à 500 €, et la seconde ligne de Sonia Rykiel, avec des modèles entre 300 et 590 €, font un tabac. “Sonia by Sonia Rykiel, qui n’est pas une simple déclinaison mais une vraie seconde ligne ayant ses propres codes, son autonomie, réalise depuis quelque temps une progression de 15 à 20 % chaque année”, explique édouard Schneider, responsable de la ­communication de cette maison, qui fut l’une des premières à lancer, il y a 20 ans, une “ligne bis” : des vêtements soignés, relevés d’une touche d’humour qui les extrait de la normalisation ambiante ; une collection pas trop marquée, pas trop discriminante, qui plaît à un large public quand bien des secondes lignes sont une adaptation destinée aux juniors.
La logique de la juste mesure est également adoptée pour les accessoires. Prenons les sacs à main, par exemple, emblème de la mode féminine. Stéphane Verdino, un créateur en maroquinerie adepte de cette idée, “refuse d’accrocher la clientèle avec des prix bas, pour les doubler une fois qu’elle sera séduite”. Il propose des modèles en cuirs italiens bien travaillés, dans des coloris ne collant pas trop à la mode, entre 180 et 220 € suivant la taille. Secret maison (secretmaison.fr) vend des cabas chic, en lin ouatiné ou en cuir, de 95 à 195 €. Des prix à comparer à ceux du moyen-haut de gamme classique, qui démarrent à 300 € (Lancel Paris, Vanessa Bruno…), pour aller jusqu’à 600 € environ.
La stratégie du juste prix pour un vêtement qui ne se démode pas, le slow fashion (consommation durable), c’est le pari de l’enseigne japonaise Uniqlo, alors que H&M et Zara sont davantage sur le créneau du fast fashion, copie bon marché des défilés, conçue pour être rapidement dépassée.
Ce règne des cahiers de tendance, qui édictent les formes, les couleurs et les tissus de la saison repris par tous les fabricants, a des limites, émoussant parallèlement le désir d’acheter. Les attitudes critiques se développent, constate l’Institut français de la mode (IFM), les consommateurs pointant l’uniformisation et la baisse du rapport qualité/prix. L’amateur de qualité pourrait donc voir s’inverser le courant amorcé en 2007, année où les marques de moyen-haut de gamme ont commencé à augmenter leurs prix, ce qui ne s’était pas vu depuis 20 ans !

Edwige Barron


Mots-clés :

PRIX , TEXTILE , VETEMENT




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