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Achats sur internet : après la commande... le casse-tête de la livraison

Achats sur internet : après la commande... le casse-tête de la livraison
Mars 2014
Le Particulier Pratique n° 399, article complet.
Auteur : RISTE (Christine)

Dans l’idéal, ce que voudrait tout acheteur de petits articles sur internet (colis de moins de 30 kilogrammes), c’est une livraison à domicile, en express, voire sur rendez-vous, et gratuite ! Mais la livraison, et avant cela, la préparation de la commande, ont un coût pour le cybermarchand, et il ne peut donc pas réunir tous ces critères. Notre dossier explore toutes les options de la livraison de colis.

Dans l’idéal, tout acheteur de petits articles sur internet (colis de moins de 30 kg) voudrait une livraison à domicile, en express, voire sur rendez-vous, et gratuite. Mais la livraison et, avant elle, la préparation de la commande ont un coût pour le cybermarchand. Et comme ce dernier ne peut pas répercuter les frais de livraison sur le prix des articles, les internautes se servant justement d’internet pour comparer les prix, la gratuité de la livraison à domicile est souvent économiquement intenable pour le commerçant. Sauf à être d’une taille européenne ou mondiale, comme Pixmania, Zalando ou Amazon, encore que tous les sites qui offrent la livraison à domicile y laissent des plumes. Aussi, malgré ses 74,40 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2013 et ses  dizaines d’entrepôts logistiques, Amazon envisage, pour les États-Unis, une hausse de 50 % du prix de l’abonnement “premium” (il assure la livraison express en un jour ouvré).

La livraison gratuite a un coût

Si les sites de dimension modeste n’ont pas les reins assez solides pour offrir la livraison à domicile, ils sont, néanmoins, conscients que le coût de celle-ci est un frein à l’achat. C’est pourquoi, très souvent, ils la facturent à prix coûtant aux consommateurs ou l’offrent même à partir d’un certain montant de commande. “Ce seuil est généralement calculé pour que les frais de livraison soient absorbés par la marge générée par le montant du panier”, explique Béatrice Boussard, fondatrice du cabinet de conseil en marketing pour le commerce Sens’O. Sur les sites, quand un astérisque accompagne la mention “livraison gratuite”, cela signifie, en  général, que la livraison est offerte seulement en point relais ou en magasin.
Le délai annoncé par le transporteur démarre au moment où ce dernier prend le colis en charge et court jusqu’à ce qu’il le présente, pour la première fois, au client (voir “Livraison des colis : connaître toutes les options”). Si la plupart des livraisons s’effectuent en 48 heures – notamment par Colissimo, qui représente environ 65 % des envois de colis –, certains sites optent encore pour des délais plus longs (entre 2 et 6 jours), mais moins coûteux. En effet, plus la livraison est rapide, plus elle est chère. Par exemple, sur fnac.com, la livraison d’un jeu de société commandé le 4 février coûte 2,99 € s’il est expédié en standard, soit entre le 6 et le 10 février ; 8,99 € s’il l’est en express, le 5 février ; 12,99 € s’il l’est le soir même entre 19 et 21 heures.

Le choix de la tranche horaire est encore rare

La cherté d’une livraison peut se justifier par la possibilité de recevoir les colis en horaires décalés (tôt le matin ou en soirée, et même le dimanche matin). L’opérateur Colizen, qui livre, notamment, les clients de La Fnac, Nespresso, Brandalley et d’Aquarelle, propose ce service – ce dernier est encore souvent réservé aux habitants des très grandes villes ; Paris et Lille pour les sites clients de Colizen. Amazon livre, lui, ses articles en stock le soir même, de 19 à 22 heures, du lundi au samedi, aux habitants des régions parisienne, lyonnaise et marseillaise (pour certains produits). Le tarif est de 3,99 € par article pour les abonnés premium et de 9,99 à 12,99 € pour les non-abonnés.
En dehors de ce service, la livraison à domicile sur rendez-vous – dans une tranche horaire de 1 h 30, voire de 2 heures – est loin d’être acquise. En livraison standard, seuls les habitants de Paris intra-muros se faisant livrer par la poste en So Colissimo ont la possibilité de choisir une tranche horaire de 1 h 30, entre 17 heures et 21 h 30. Étonnamment, les expressistes, qui couvrent autour de 5 % des livraisons aux particuliers, ne sont pas plus ouverts à une livraison sur rendez-vous. “Sauf Chronopost, qui livre les particuliers depuis près de 25 ans, le monde de l’express était, jusqu’à récemment, exclusivement orienté vers le B to B [d’entreprise à entreprise, ndlr], justifie Augustin Gueldry, fondateur de Colicoach, un cabinet de conseil en logistique et livraison aux particuliers. Pour ces acteurs, livrer les particuliers reste très compliqué et très coûteux. Les obstacles à la productivité du livreur sont nombreux : manque de fiabilité des adresses, code d’accès, dispersion des points de livraison en zone rurale ou, au contraire, concentration des clients dans un centre-ville embouteillé, par exemple. Cela représente beaucoup d’opérations, car ce sont des livraisons à l’unité – par opposition à une ou des palettes pour une même entreprise, par exemple –, mais, au final, encore relativement peu de volumes en comparaison du B to B. Ces acteurs sont en train de s’adapter à cette nouvelle donne.”

La ressource des points de collecte

Cela dit, la livraison à domicile n’est pas toujours la plus pratique pour le consommateur. “Un e-commerçant doit être capable de proposer trois axes de livraison : à domicile, en point relais et en express”, résume Thierry Petit, directeur général du site showroomprive.com. Des propos confirmés par l’étude du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Crédoc), réalisée en 2012 pour le compte de La Poste, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), Reed Exhibitions et la chambre de commerce et d’industrie de Lille, qui indique que 38 % des acheteurs sur internet ont eu recours à au moins trois modes de livraison. Selon cette étude, 67 % des Français se sont fait livrer leur colis à domicile (contre 61 % en 2008) ; 44 % (36 % en 2008) l’ont retiré en point relais ; 9 %, dans un drive et 7 % (5 % en 2008) dans un magasin de la marque.
La montée en puissance des points relais (voir "Livraison des colis : connaître toutes les options”), qui sont des commerces de proximité, a plusieurs explications. Tout d’abord, il n’est plus nécessaire que quelqu’un attende le passage du facteur ou du livreur. Cette solution arrange bien les couples dont les deux membres travaillent, car les horaires correspondent mieux à leur disponibilité (tard le soir, le dimanche matin, etc.). 
De plus, “une livraison en point relais n’inclut pas le dernier kilomètre, dont le coût de distribution est le plus élevé. Elle coûte donc moins cher à l’e-commerçant qu’une livraison à domicile”, précise Thierry Petit. “L’écart avec une livraison postale peut aller jusqu’à 30 %, au profit de celle en point relais”, confirme Rebecca Ceria, responsable marketing de Mondial Relay. Et ce n’est pas la rétribution des commerçants des points relais qui alourdit le coût de la prestation : ces derniers sont payés de 30 à 45 centimes pour la réception et la remise de colis aux particuliers, et un peu plus (jusqu’à 1,50 € de plus par colis) s’ils fournissent des prestations complémentaires, comme le renouvellement d’un contrat de téléphonie mobile. “Un commerçant partenaire du réseau cherche, avant tout, à accroître le trafic dans son commerce, souligne Mourad Bensadik, directeur général de Relais Colis. Ce qu’il fera, puisque, avec nous par exemple, il reçoit, en moyenne, 25 colis par jour. Une étude interne, réitérée tous les 3 ans, montre que nos commerçants partenaires augmentent leur chiffre d’affaires de 23 %, en moyenne.”
Enfin, quand La Poste ou Colis privé – les deux seuls opérateurs nationaux qui, grâce à leur licence postale, ont accès aux boîtes aux lettres (voir “De l’importance de s’équiper d’une boîte aux lettres normalisée”) –, est déjà passé au domicile du destinataire et que celui-ci est absent, le premier dépose le colis au bureau de poste ; le second, dans un point relais des réseaux Kiala ou Mondial Relay. Les internautes qui ne sont pas présents à leur domicile en journée n’ont donc aucun intérêt à payer plus cher une livraison à domicile, alors qu’ils iront finalement chercher leur commande dans un bureau de poste ou un point relais.

L’ère des casiers automatiques

Une alternative aux points relais est en train de faire son apparition : les casiers automatiques de retrait de colis. Il y a quelques mois encore, seule La Poste proposait ce type de service, dans ses 31 espaces Cityssimo. Mais le réseau naissant Packcity – issu du partenariat entre GeoPost (La Poste) et Neopost, un spécialiste de la traçabilité dans la gestion de la chaîne logistique – vient d’annoncer un déploiement d’envergure de ses aménagements. D’ici à 2 ans, des consignes automatiques devraient être installées dans 1 500 lieux : gares, centres commerciaux, centres-ville et magasins. Deux minisupermarchés parisiens Monop’ testent actuellement le concept. Dans ces casiers pourront être déposés des colis envoyés par la poste ou par d’autres opérateurs.
Pour l’heure, pour avoir accès aux espaces Cityssimo, l’internaute doit choisir l’offre So Colissimo, quand le site la lui propose, et opter pour la livraison en casier. Il est informé, par e-mail et par SMS, de la mise à disposition de son colis. Il reçoit alors un code lui permettant de le retirer, dans l’espace qu’il a sélectionné, 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24 (sauf pour ceux soumis aux horaires des galeries marchandes), et dans les 10 jours ouvrables. Passé ce délai, le colis est retourné à l’expéditeur. Les espaces Packcity devraient fonctionner, peu ou prou, de la même façon.

Une commande du Web livrée en magasin

Quand le site marchand est associé à un réseau physique de magasins, les internautes ont parfois la possibilité de retirer leurs produits dans un point de vente. Ce service, baptisé click and collect (cliquez et emportez), est, la plupart du temps, gratuit. C’est le consommateur qui se charge du retrait de ses achats, mais la préparation de la commande coûte à l’enseigne et lui demande toute une organisation logistique et informatique. Deux modèles s’opposent.
Dans le premier, la centrale d’achat envoie la commande au magasin où le client souhaite retirer son produit (Galeries Lafayette, Chattawak, Petit Bateau, Oxybul Éveil et Jeux, Cdiscount, etc.). “Jusqu’à aujourd’hui, les centrales d’achat livraient des palettes non nominatives aux magasins plusieurs fois par semaine. Désormais, avec cette possibilité offerte aux clients de retirer leurs produits en magasin, ce dernier reçoit quotidiennement des colis nominatifs de la centrale. Il doit les stocker, prévenir le client que son article est arrivé, l’accueillir, lui remettre le colis, lui proposer un échange si le produit ne convient pas, voire le rembourser, avertir le site que le client a bien été livré, etc. Cette succession d’étapes doit, pour être fluide, être accompagnée par un système d’informations permettant de communiquer en temps réel avec tous les intervenants : logisticien, boutique, service clients, client destinataire, transporteur, etc. Idéalement, l’internaute devrait pouvoir exercer, en magasin, son droit de rétractation induit par son achat à distance. En pratique, il ne peut le faire valoir que dans peu d’enseignes. Tout cela nécessite des procédures clairement identifiées et encore beaucoup de travail pour des réseaux de boutiques qui doivent s’adapter au parcours d’achat des clients en lien avec les nouvelles technologies”, explique Augustin Gueldry. “Aucun réseau ne s’est construit sur un modèle où interagissent les différents canaux de distribution et où est reconnu le passage du client de l’un à l’autre”, poursuit Béatrice Boussard. Un vrai changement de mentalité doit également s’opérer. Les magasins, peu ou pas rémunérés pour cette prestation, doivent, pourtant, traiter les clients internautes comme leur propre clientèle. Ce qui n’est pas toujours le cas.

Un service dérivé du drive

Dans le second modèle, le produit est puisé directement dans les rayons du magasin où l’internaute souhaite venir retirer son produit (Castorama, Brico Dépôt [en test], Darty, Boulanger, etc.). Si l’article est en stock, le client peut parfois le récupérer 1 heure seulement après sa commande. C’est le cas dans les magasins Darty – l’enseigne teste, par ailleurs, dans deux de ses points de vente parisiens des casiers de retrait automatiques des produits commandés sur internet. Le retrait direct nécessite la mutualisation informatique des données de stock, problématique dans un réseau d’indépendants, et la prise en charge par le magasin du prélèvement des produits en rayon. Si les cybermarchands ont choisi d’offrir ce service aux internautes, Ikea, qui teste le click and collect dans son magasin de Montpellier, fait, lui, payer la préparation de la commande 25 € (9,90 € pendant le test). “Ikea est construit sur un modèle de cash & carry [payer et emporter, ndlr], dans lequel le client réalise 80 % du picking [prélèvement en rayon, ndlr] pour faire baisser les prix. Offrir la livraison en point de vente aux internautes reviendrait à avantager les clients du site par rapport à ceux qui achètent en magasin. Nous souhaitons que notre clientèle ait le choix du canal d’achat, mais pas que le canal favorise un client ou un autre”, explique Pierre Villeneuve, directeur de la relation clients d’Ikea France.  
Le click and collect pratiqué par les magasins de meubles, d’électrodomestique ou de bricolage – où le client bénéficie d’un espace spécifique pour retirer, à l’heure de son choix, les marchandises achetées sur internet (ce qui lui épargne une attente à la caisse), de places de parking réservées, etc. – est inspiré des drives alimentaires : le consommateur profite, en commandant sur internet, du catalogue et des prix de l’hypermarché. En fait, il s’agirait plutôt des prix de fonds de rayon, car il semble que l’internaute n’ait pas toujours accès à l’intégralité des promotions pratiquées en hyper. Après 3 ans de croissance échevelée, le marché du drive alimentaire, qui compte actuellement 2 800 unités, paraît marquer le pas, voire devoir faire face aux premières fermetures. Le principe de la gratuité de la préparation de commande, notamment, poserait des problèmes de rentabilité. “Le drive alimentaire s’inscrit dans une démarche de services, et est plutôt défensif, rappelle Béatrice Boussard. Il s’agit de faire revenir les clients en hyper et d’éviter l’entrée de nouveaux acteurs comme Amazon. Après, même si un drive ne rapporte pas d’argent, ou n’en rapporte pas autant qu’un hypermarché, la distribution gagne en connaissance et en satisfaction des clients, en audience et en capacité de prédiction.” Reste qu’on peut s’interroger, à terme, sur la pérennité de la gratuité de ce service de préparation de commandes.

Une formule sans paiement en ligne

Évitant certains écueils du click and collect, le click and reserve se développe sur la Toile. Ce système de réservation offre la possibilité aux personnes réfractaires au paiement en ligne, au règlement des frais de port et aux délais d’attente des livraisons de commander un article sur internet et de le régler au moment du retrait, dans le magasin de leur choix. Sur le site de l’enseigne (Claudie Pierlot, Guy Degrenne, Lacoste, Nature & Découvertes, etc.), l’internaute peut donc soit acheter l’article, soit le réserver. “Quand il choisit la réservation, la boutique est avertie de la demande par une alerte sur sa caisse. Elle confirme par téléphone ou par mail que le produit est bien disponible. L’internaute obtient sa réponse en 1 heure”, explique Mathieu Richomme, directeur marketing de SoCloz, un éditeur de solutions techniques de réservation. Pour le client, la réservation est gratuite et sans obligation d’achat.
Pour éviter qu’un internaute n’immobilise un article sans venir le chercher, les éditeurs ont développé des algorithmes de qualification de la demande. “Avec SoCloz, une cinquantaine de points sont vérifiés, comme l’historique de réservation de l’internaute, dont l’adresse IP est comparée avec celle du magasin où le produit a été réservé, une éventuelle multiréservation dans plusieurs magasins. Du coup, 85 % des réservations validées se terminent par une visite en magasin”, précise Mathieu Richomme.

Pouvoir suivre son colis

Qu’il s’agisse d’une livraison à domicile, dans un casier automatique ou en point relais, l’internaute ne sait presque jamais au moment où il passe sa commande quel opérateur de transport prendra en charge son colis. Seule La Poste est parfois mentionnée par les cybermarchands, notamment quand le site a opté pour So Colissimo. Le choix de l’opérateur reste, en effet, le privilège du vendeur, mais il doit souvent se plier intégralement aux règles de routage et de distribution mises en place par les transporteurs qu’il a retenus. Certains cybermarchands, comme les fleuristes, parviennent tout de même à amender les contrats et à négocier, par exemple, qu’en cas d’absence du client les bouquets soient laissés devant sa porte.
Si les petits sites ne passent que par un seul opérateur pour chaque type de livraison (à domicile, en express, dans des points relais), les gros, tels Amazon ou Cdiscount, travaillent, eux, en marque blanche avec tous les opérateurs. Pour chaque vente, l’algorithme défini par ces grands cybermarchands va sélectionner un prestataire en fonction de multiples critères : l’endroit où se trouve le produit, l’adresse du destinataire, le tarif du prestataire, le nombre de prestations déjà réalisées (les prix sont dégressifs en fonction des volumes), etc. L’internaute apprend, généralement par e-mail, le nom de l’opérateur au moment où celui-ci prend en charge le colis. Dans cet e-mail figurent également la date de la livraison et un numéro de colis, que le client pourra saisir sur le site internet de l’opérateur afin de connaître l’état d’avancement de la livraison.
 Toutefois, cela ne veut pas forcément dire que l’opérateur gère lui-même la livraison. “Tous les prestataires, La Poste y compris, peuvent être amenés à sous-traiter le dernier kilomètre, indique Éric Paumier, président de Colis privé. Pour optimiser les coûts, car nous sommes dans des modèles économiques où les marges sont étroites, les transporteurs mutualisent les chauffeurs. Dans neuf cas sur dix, c’est le même chauffeur qui fait le dernier kilomètre, mais il doit respecter l’offre de chacun des transporteurs.”

Christine Riste


Mots-clés :

COMMERCE ELECTRONIQUE , LIVRAISON




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