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Les box, des cadeaux-surprises sur abonnement

S’abonner pour recevoir un coffret-surprise de quatre ou cinq produits… Ces offres qui fleurissent sur internet pourraient ouvrir la voie à un nouveau mode de consommation, l’e-commerce par abonnement.

Depuis quelques mois, le nombre de box, ces coffrets-surprises sur abonnement livrés à domicile, explose. Le site ToutesLesBox répertorie une grande partie des offres disponibles en ligne (plus de 200), révélant ainsi les secteurs de la consommation touchés par ce phénomène. Le contenu est tantôt très classique (beauté, gastronomie, vin, thé, bonbons, chocolat), tantôt plus original (chiens, chats, bonsaïs, collants, bijoux, accessoires coquins, etc.). Généralement, le consommateur s’abonne pour une durée indéterminée, mais le contrat est résiliable chaque mois. Le prix mensuel est dégressif si le client s’engage sur plusieurs mois, voire à l’année.

Un aspect de découverte qui séduit le consommateur

Le développement des box s’explique par le fait que cette activité commerciale se lance à moindres frais: la marchandise qu’elles renferment est, en partie, offerte par les marques. Si celles-ci y voient un moyen de se faire connaître des internautes, elles semblent revenir de plus en plus sur le principe de la gratuité, vu le nombre de sollicitations qu’elles reçoivent. Quant à la clientèle, elle succombe au plaisir régressif de la pochette-surprise, évidemment cultivé par les éditeurs de box: c’est à la réception de la boîte que l’acheteur en connaît le contenu, ce dernier n’étant jamais divulgué par le site. Découvrir des nouveautés avant tout le monde ou avoir le “it” du moment séduit aussi. Après cela, l’abonné peut souvent racheter en ligne les articles qui lui ont plu. C’est le cas sur BirchBox (beauté), EatYourBox (produits culinaires), LePetitBallon, MyVitiBox, JeCreeMaCave et AllYouNeedIsWine (vin).

À 13 €/mois, des cosmétiques et à 40 € des produits gastronomiques

Le concept des box par abonnement est né début 2012 dans le secteur de la beauté (voir: Changer de cosmétiques tous les mois) avec GlossyBox (lancé par Rocket Internet, à l’origine de Zalando), MyLittleBox, et Joliebox (racheté par Birchbox et qui a pris son nom). Un abonnement mensuel d’environ 13 € vous donne droit à cinq produits cosmétiques (souvent au format “voyage”) de marques partenaires, dont les noms sont généralement communiqués sur les sites. Ces coffrets sont personnalisés en fonction du profil du client, et des notices ou des vidéos de démonstration y sont jointes. Il faut débourser à partir d’une vingtaine d’euros pour les box gastronomiques ou de vins (conditionnements classiques). Les box gourmandes, contennant des produits de la grande distribution (des nouveautés de marques connues) ou d’épicerie fine (spécialités régionales, bio), valent environ 40 €.

Les coffrets sont toujours thématisés

La “cagette des chefs” est, par exemple, composée chaque mois par un grand cuisinier étoilé différent, partenaire de l’épicerie fine en ligne madeleinemarket.com. Dans son kit du mois, kitchentrotter.com permet de découvrir les spécialités d’un pays. Plus généralistes, EatYourBox (qui vient de racheter EpicerieChic) et Gastronomiz inventent des thèmes: “100 % sucré”, “spéciale Asie” “le brunch”… Souvent, des fiches recettes ou des suggestions d’utilisation complètent les box, l’objectif étant de faire cuisiner les abonnés. Pour ceux qui reçoivent mensuellement deux ou trois bouteilles de vin, les colis sont accompagnés de conseils de dégustation. Nouvel arrivé dans le secteur, Vente-privee propose ainsi, dans son offre Click-and-drink, une fiche qui indique le domaine, le cépage, le millésime, le temps de garde de chaque vin, les notes de dégustation et les accords mets-vins pour mieux apprécier ces bouteilles.

Après la commande-surprise, des achats réguliers par abonnement

La réussite commerciale de ces box demande à être confirmée dans le temps (certains sites ont disparu, d’autres ont fusionné), mais par-delà le marché des box, plutôt destinées aux cadeaux, ne serait-ce pas l’e-commerce par abonnement qui serait en train d’entrer dans les mœurs? Les internautes peuvent déjà s’abonner à des sites spécialisés pour se faire livrer de l’eau (Voir: Se faire livrer gratuitement ses bouteilles d’eau), du café (Myspresso, InstantDeGourmandise, Shop.illy…), des rasoirs manuels (BigMoustache), des couches pour bébé (Natiloo), des chaussettes (MesChaussettesRouges, BlackSocks, ChaussetteOnline, UpSocks). Mais c’est Amazon qui devrait asseoir cette pratique. Il propose, en effet, ce service pour les couches pour bébé, les produits d’entretien de la maison et d’hygiène, la nourriture pour animaux, les sous-vêtements masculins, des collants, etc. Il permet aux consommateurs de se débarrasser de la corvée de commande d’un même produit et leur accorde, en plus, jusqu’à 30 % de remise et la livraison gratuite.

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