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Focus : votre avis les intéresse...

Focus : votre avis les intéresse...
Juillet-Août 2013
Le Particulier Pratique n° 392, article complet.
Auteur : LUTIN (Clara)

Sur internet, les avis de consommateurs fourmillent, mais se révèlent parfois de la pure langue de bois. La norme Afnor qui sort le 5 juillet devrait aider les internautes à démêler le vrai du faux.

Le cadre est paradisiaque, la restauration parfaite, les délais de livraison sont scrupuleusement respectés, l’appareil ne tombe jamais en panne… À lire certains commentaires sur internet, la vie du consommateur est un long fleuve tranquille.
Un vent de panique a pourtant décoiffé ce joli monde en 2011, lorsqu’une étude a révélé que les trois quarts des internautes pensaient que ces appréciations pouvaient être factices. Or, celles-ci ont acquis une valeur marchande et structurent l’économie d’internet. Des sites comme Testntrust, Trip­Advisor sont spécialisés dans les avis et les 120 000 plates-formes d’e-commerce actives en France au 1er trimestre 2013 (source : Fédération e-commerce et vente à distance [Fevad]) travaillent à en susciter et à en recueillir, car ces avis augmentent leur visibilité et créent de l’audience, sous certaines conditions.

Petits arrangements

“La réussite d’eBay est due aux avis des utilisateurs. La notation du vendeur y a, cependant, été abandonnée, car elle était souvent trop sévère. Facebook propose un bouton J’aime, mais pas Je n’aime pas”, souligne Christophe Benavent, professeur de sciences de gestion à l’université Paris Ouest. Certains sites ne se contentent pas de ces petits arrangements et poussent le vice jusqu’à rédiger eux-mêmes des avis. “Les pages où il n’y a que des commentaires positifs diminuent la crédibilité de la source, une information mitigée est plus vraisemblable. Amazon accomplit, sur ce plan, un travail formidable en réalisant une balance entre avis positifs et négatifs, et, surtout, indique le nombre de participants, car une moyenne n’est significative que si au moins 200 personnes ont répondu”, poursuit l’universitaire.

Toto m’a dit…

Le passage sur le Web avant un achat s’est généralisé. D’après une étude réalisée par Testntrust le 17 avril, 56 % des internautes déclarent consulter les avis concernant les appareils électroménagers ; 42 %, la restauration ; 41 %, l’informatique ; 37 %, le tourisme. Selon qu’ils se seront montrés grincheux ou enthousiastes, Toto, Marcello, Pichnet, Jojo et d’autres parfaits inconnus inciteront le cyberconsommateur à acheter l’article ou le service, ou l’en détourneront. En effet, suivant une étude Médiamétrie-Fevad de 2012, 77 % des internautes affirment prendre en compte les avis laissés sur les sites. “La première motivation des auteurs d’avis est de se faire valoir en jouant les experts. Ensuite, c’est le remerciement : un avis a été utile à la personne, qui retourne le service. Ce peut être aussi la vengeance ; rédiger un avis est alors une manière facile de manifester son mécontentement et de le faire savoir à tous”, décrypte Christophe Benavent. Certaines sociétés surveillent de près les avis, voire les manipulent en catimini : suppression d’un adverbe tendancieux ; tri par défaut de l’affichage des réponses, qui évince les évaluations négatives… Les moins scrupuleuses achètent des packs à des sociétés spécialisées, dites de “e-reputation”. En France, ces pratiques commerciales trompeuses sont passibles de 2 ans de prison pour les personnes physiques et de 187 500 € pour les personnes morales.

Les avis dérangeants sont souvent écartés

En 2011, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a mené une enquête afin de démêler le vrai du faux. Huit sites ont été épinglés dans les secteurs de la téléphonie, des produits cosmétiques, des enchères, des voyages, des loisirs et de la location. Lors d’un atelier consacré aux modes alternatifs d’information du consommateur, qui s’est tenu au ministère de l’Économie et des Finances en février 2013, la DGCCRF a donné quelques exemples :  une société d’e-réputation renvoyait sur le site de ses clients ; une entreprise avait embauché des stagiaires dont le travail consistait à rédiger de faux avis pour des offres de voyage.
“Tous les avis devraient être publiés, les positifs comme les négatifs, à la seule exception de ceux interdits par la loi (diffamation, par exemple). C’est très ­embêtant quand un site ne publie pas les messages des clients mécontents, car cela retarde d’autant les possibilités d’action de la part de la DGCCRF et des associations de consommateurs”, déplore Sophie Bresny, adjointe au directeur du Centre de surveillance du commerce électronique de la DGCCRF. La preuve du faux est également difficile à établir, car les sites ne sont pas tenus de conserver les traces des avis ou peuvent être situés à l’étranger.

Une nouvelle norme Afnor

C’est dans ce contexte qu’une jeune start-up, dont l’activité repose sur les avis des membres de sa communauté, a cherché à faire changer les choses. Établie dans le Calvados, Testntrust se présente comme le premier comparateur d’avis de consommateurs. C’est elle qui a révélé, en 2011, le manque de confiance des internautes dans les avis. Les dirigeants se sont rapprochés de l’Association française de normalisation (Afnor) afin de suggérer la mise en place d’une norme qui certifierait l’authenticité des avis sur internet. Testntrust a payé 14 000 € l’étude de faisabilité obligatoire avant l’élaboration d’une norme. Pour la mener à bien, 43 acteurs de l’e-commerce se sont réunis une fois par mois pendant un an, parmi lesquels, outre Testntrust, PriceMinister, Voyages-SNCF, Expedia, la DGCCRF, la Commission nationale de l’informatique et des libertés (Cnil), l’Union des métiers des industries de l’hôtellerie (Umih), le Syndicat national des hôteliers, restaurateurs, cafetiers et traiteurs (Synhorcat), l’Institut national de la consommation (INC), l’Association Force ouvrière consommateurs (Afoc), la Confédération syndicale des familles (CSF), l’Union nationale des associations familiales (Unaf), TNS Sofres, La Poste, la Fevad, FIA-Net, l’Association pour le management de la réclamation client (Amarc), TripAdvisor, Pages jaunes, Cityvox, Vinivi.

Pas encore de garantie d’authenticité des avis

La norme Afnor certifie les procédures de publication des avis de consommateurs, mais ne garantit pas l’authenticité de l’évaluation. “Le texte doit entrer en vigueur le 5 juillet, après une enquête publique qui, de manière très exceptionnelle, a duré 2 mois et demi”, indique Raphaël Colas, du groupe La Poste et président de la commission Afnor. Dans un premier temps, les sites pourront s’autodéclarer conformes à la norme et la citer dans leur communication. Il faudra encore un an de travail aux 43 acteurs pour boucler le cahier des charges nécessaire à l’établissement d’une certification, comprenant des contrôles effectués par un organisme tiers. Les sites pourront se faire certifier courant 2014. Cette norme 100 % française a vocation à devenir internationale, car c’est une première mondiale dans ce domaine.

Vers l’identification de l’internaute

Comme pour toutes les normes Afnor, celle-ci repose sur le principe du volontariat. La question est de savoir si elle sera suffisamment exigeante pour la rendre crédible aux yeux des consommateurs. La garantie de vrais avis n’existera pas tant que l’identité des internautes ne sera pas certifiée – il existe déjà quelques solutions (voir encadré "L’identité numérique certifiée"). Les sites ont aujourd’hui la possibilité de vérifier l’adresse IP du dépositaire de l’avis et de le localiser. Après la certification, la prochaine étape consistera à inciter les internautes à s’identifier, avec la perspective, pour les sites d’e-commerce, de capter un formidable fichier de clients. Un pactole qui en fait rêver plus d’un.

Clara Lutin 


Mots-clés :

COMMERCE ELECTRONIQUE , CONSOMMATEUR , INFORMATION , INTERNET , PROTECTION DU CONSOMMATEUR




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