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Les courses au quotidien : tourner le dos aux hypermarchés ?

Les courses au quotidien : tourner le dos aux hypermarchés ?
Janvier 2013
Le Particulier Pratique n° 386, article complet.
Auteur : REIDIBOYM (Marc)

Les Français jugent les hypermarchés trop grands et trop éloignés. Ils leur préfèrent de plus en plus les magasins à taille humaine ou les spécialistes. Mais l’hyper a encore quelques cartes dans son jeu, et les abat pour ne pas perdre la partie.

ly a quelques années encore, l’hypermarché faisait figure de temple de la consommation moderne. Ses plus beaux spécimens avaient même droit, de la part des spécialistes, au surnom élogieux – et un brin exagéré – de “cathédrale”. La consommation semblait être devenue le seul rituel des Français, de toutes origines et de toutes conditions, leur seule vraie religion. Cette époque est révolue. En même temps que son statut si particulier au sein du paysage commercial français, l’hypermarché a perdu son dynamisme et une partie de ses fidèles. Toutes les enseignes sont en recul dans ce type de surfaces. On peut difficilement se contenter d’invoquer la crise pour expliquer la lassitude des consommateurs à l’égard de l’hypermarché, puisque d’autres formes de distribution s’en sortent mieux. Ainsi, Monoprix, né dans les années 1930 – on parlait alors, comme pour Prisunic ou Uniprix, qu’il a absorbés, de magasins populaires –, connaît, depuis une dizaine d’années, un spectaculaire renouveau : ses ventes ont progressé de 3 % l’an dernier et ses emplacements au cœur des villes, perçus comme ringards au temps de la voiture reine et du développement effréné de la périphérie, constituent, aujourd’hui, son principal atout.

Les consommateurs privilégient de plus en plus les commerces de proximité

À la suite de Monoprix, c’est tout le commerce de proximité qui monte en puissance. On y trouve aussi bien des magasins populaires que des supérettes de centre-ville ou de petits supermarchés ruraux. Ces points de vente ont en commun d’être proches du domicile de leurs clients ou situés sur le trajet que ceux-ci empruntent pour se rendre à leur travail et de proposer une offre plus limitée que les hypermarchés. Ces 3 dernières années, ce type de commerces a gagné 2 millions de clients en France (chiffre Kantar-IFLS). Si ce circuit est surtout fréquenté pour des courses de dépannage ou les petits achats quotidiens, son poids économique progresse, néanmoins, régulièrement et représente, aujourd’hui, plus de 15 % des achats alimentaires.
L’hypermarché “usine à vendre” serait-il dépassé ? “Le gigantisme et l’éloignement sont devenus des faiblesses intrinsèques à l’hyper, les consommateurs le disent spontanément”, note Élisabeth Exertier, directrice de la société d’études Le Site Marketing. Alors que le prix des carburants atteint des sommets, il n’est guère surprenant de voir les adeptes de l’hypermarché hésiter à entreprendre leur expédition hebdomadaire. L’utilisation moins systématique de l’automobile au profit, lorsque c’est possible, des transports en commun ou de la marche à pied n’est pas un simple effet de mode. Une étude du ministère de l’Écologie et des Transports, rendue publique en mars dernier, montre que, en France, la circulation des voitures particulières stagne depuis 2003 ; elle a même baissé, pour la première fois, en 2005 (– 0,50 %), et à nouveau, plus fortement (– 1,60 %), en 2008.

Des magasins trop grands encombrés de produits superflus

à ce souci d’économiser du carburant s’ajoute celui de gagner du temps. Certains consommateurs, notamment dans les catégories de revenus moyens et supérieurs, estiment qu’ils ont mieux à faire que de perdre 2 heures dans un magasin trop grand et trop éloigné de leur domicile. De ce fait, à la mi-août 2012, les grands hypers (plus de 6 500 m2 de superficie) enregistraient un recul de leurs ventes de 0,90 %, alors que celles des autres (de 2 500 à 6 500 m2 de superficie), davantage dans l’air du temps, progressaient encore de 5,70 % (chiffres SymphonyIRI, sur 12 mois).
Autre sujet d’insatisfaction des clients : l’offre de produits. Certains la jugent trop touffue, encombrée d’articles superflus et pas assez centrée sur leurs besoins réels en alimentaire. “Les consommateurs pointent souvent du doigt l’abondance de références et l’excès de promotions en hyper, confirme Élisabeth Exertier. Ils disent avoir, de ce fait, davantage de mal à résister aux tentations et à maîtriser leur budget.” Forts de cet argument, les magasins de proximité et, dans un genre différent, le hard discount (enseignes Lidl, Aldi, Netto, Dia, etc.) ont assis leur succès sur le resserrement délibéré du choix. À l’inverse, en non alimentaire, les enseignes spécialisées se sont imposées par la largeur et la pertinence de leur offre, face aux hypermarchés, conçus selon le principe du “tout sous le même toit”. En 2 décennies, Darty, Decathlon, Leroy Merlin et autres H&M ont littéralement taillé des croupières à Carrefour, Auchan ou Géant Casino dans leurs domaines respectifs. Aujourd’hui, le non-alimentaire représente à peine un quart du chiffre d’affaires des hypers, contre encore 41 % en 2005 (chiffres Distribook Linéaires).

Des enseignes spécialisées recréent l’ambiance des marchés

On pourrait croire Carrefour et ses homologues à l’abri de la concurrence sur leur terrain de prédilection historique : les produits alimentaires frais. Il n’en est rien. “La zone de produits frais des hypermarchés a été conçue comme un marché traditionnel, analyse Pierre Bergougnoux, fondateur de la société de formation PB Conseil. Mais ces dernières années, par souci d’économies, les enseignes ont réduit les gammes, les effectifs et la part de la vente assistée dans ce secteur. L’offre s’est standardisée, elle est devenue moins attrayante, y compris en termes de prix.”
Ce processus est visible, par exemple, au rayon fromage, où la vente à la coupe a été remplacée par des portions préemballées ou dans celui des fruits et légumes, où la pesée en libre service se généralise et limite les gammes. Du coup, un boulevard s’est ouvert pour un nouveau genre d’enseignes spécialisées, personnifié par Grand Frais, qui renouent avec l’esprit des halles ­d’autrefois, en proposant de nombreux fruits et légumes de saison, légumes anciens ou fruits exotiques. Un choix restreint mais qualitatif de fromages, charcuterie, desserts lactés et épicerie du monde, ainsi qu’une ­boucherie et une boulangerie, confiées à des partenaires extérieurs, complètent l’offre de ces spécialistes du frais. Le tout à des prix plus compétitifs que ceux des hypers. Ces magasins cultivent également leur image pro en fournissant des informations sur les produits à leurs clients, auxquels ils entendent ainsi redonner le plaisir de la découverte. Et ça marche ! Grand Frais se développe à un rythme soutenu depuis 5 ans. La chaîne a ouvert plus de 125 supermarchés en France et dégage 750 millions d’euros de chiffre d’affaires. L’enseigne a même fait des émules : Jour de Marché, en Île-de-France ; Carré des Halles, dans le Nord, etc. “Grand Frais n’a rien inventé de révolutionnaire, souligne Pierre Bergougnoux. Il se contente de bien faire, sans lésiner sur le personnel, ce qui était jadis le métier des hypermarchés.” Si le chiffre d’affaires de ces nouveaux spécialistes du frais est trop faible pour menacer la suprématie du format roi de la grande distribution, leur présence est une pierre supplémentaire dans le jardin des hypermarchés… déjà bien encombré !

Les clients sont de moins en moins fidèles à leur hyper

Faut-il, pour autant, en déduire que les hypermarchés, attaqués de toutes parts, sont sur la pente descendante et voués, à terme, à disparaître ? C’est sans doute aller un peu vite en besogne. Certes, leurs ventes stagnent ou reculent en France depuis 2005, mais ils accaparent toujours un tiers des dépenses alimentaires de détail effectuées en France, tous produits confondus. Sur ce plan, ils font jeu égal avec les supermarchés, trois fois plus nombreux qu’eux. Par conséquent, il est abusif de parler de désaffection ou de désamour de la part des consommateurs à l’égard des  ­hypermarchés ; il s’agit plutôt de reproches et d’insatisfaction. En effet, plus de la moitié d’entre eux continuent à arpenter les allées de Carrefour ou de Leclerc et plus du tiers celles d’Auchan. Ces chiffres évoluent peu depuis 2005. Par contre, la fréquence de leurs visites régresse : en moyenne, 13,80 par personne et par an à Carrefour, contre 16,10 en 2005 ; 18,90 par personne et par an chez Leclerc, contre 19,90 en 2005. Les Français ne délaissent donc pas – pas encore – les hypermarchés, ils leur sont de plus en plus infidèles, quelle que soit l’enseigne considérée.
De là à juger qu’un sérieux lifting et quelques bonnes idées suffiraient à inverser la tendance et à redonner à l’hyper son attrait d’antan, il n’y a qu’un pas, que les enseignes n’hésitent pas à franchir. Loin de rester les deux pieds dans le même sabot, elles multiplient, depuis quelques années, les tests et les prototypes en tout genre dans l’espoir de découvrir la formule gagnante. Le drive est, sans doute, la plus spectaculaire de ces initiatives : le consommateur passe sa commande en ligne, les articles sont au même prix qu’en rayon ; à l’heure qui lui convient, il va chercher ses courses au magasin et les charge directement dans le coffre de sa voiture (voir LPP n° 382).

Des allergiques à l’hypermarché conquis par le drive

Inauguré par Auchan en 2000, le drive a véritablement décollé 10 ans plus tard. Son succès a alors été foudroyant. Chaque enseigne étant décidée à occuper le terrain avant ses concurrentes, toutes, ou presque, s’y sont mises, déclinant diverses formules. On est ainsi passé de quelques dizaines d’unités, au début 2010, à plus de 1 500 aujourd’hui sur l’ensemble du territoire. La preuve qu’en combinant nouveaux services et prix attrayants, la grande distribution sait encore séduire le chaland. “Selon les sites, le drive attire jusqu’à 45 % de clients nouveaux, qui ne fréquentaient pas l’hypermarché ou le fréquentaient peu”, se réjouit Daniel Mithouard, directeur du Cora de Lens (Pas-de-Calais) et chargé des drives à l’échelon national. Cette marque proposant, en moyenne, 23 700 articles dans ses drives, contre plus de 100 000 dans ses magasins, les clients peuvent difficilement y trouver tout ce dont ils ont besoin. L’objectif est donc clair : inciter la nouvelle clientèle, captée grâce au drive, à venir faire un tour dans l’hyper pour compléter les courses de nécessité par des “achats plaisir”.
La tâche, pourtant, est loin d’être simple. Les hypermarchés souffrent des handicaps évoqués plus haut, et les consommateurs qu’ils gagnent par le biais du drive risquent fort de continuer à acheter des produits frais et des “produits plaisir” dans les commerces de centre-ville, les enseignes spécialisées de type Grand Frais, au marché, etc. Quant aux clients habituels des hypers, lassés de pousser leur caddie chaque semaine, ils pourraient passer au drive pour se simplifier la vie. “Mettre en place un tel ­dispositif affecte la fréquentation du magasin, reconnaît Daniel Mithouard. Mais tant que les clients préfèrent notre drive à celui de la concurrence, ce n’est pas un problème : au final, ils dépenseront davantage.”
Ce que le responsable ne dit pas, c’est que les ventes ainsi générées se concentrent sur les produits pondéreux (eau minérale, conserves, nourriture pour animaux en gros contenants), l’épicerie de “fond de placard” et les marques de distributeurs. Les produits frais y sont peu présents, faute d’une offre suffisante, de même que ceux dits “d’impulsion” (confiserie, sodas, boissons alcoolisées, etc.). Le risque est donc grand de voir l’offre s’appauvrir et les magasins se transformer peu à peu en entrepôts sans âme consacrés prioritairement à la préparation des commandes passées sur le web.

Système U et Casino parient sur les métiers de bouche

Conscientes de ce danger comme de leurs handicaps, certaines enseignes parient sur l’attractivité de leurs magasins. “Le drive n’est pas une révolution, c’est un nouveau service qui cannibalise les points de vente, déclarait récemment Serge Papin, président de Système U. Notre véritable défi est de disposer dans nos magasins des différents métiers de bouche qu’attendent les consommateurs.” Super U, son enseigne phare, permet au groupe d’être bien représenté dans le secteur du supermarché. Depuis plusieurs années, Système U est, d’ailleurs, l’un des seuls à gagner des parts de marché, aux dépens d’hypermarchés nettement plus imposants que lui.
Dans le même ordre d’idée, Casino déploie dans ses Géant, depuis la fin 2010, un concept baptisé Nouveau Marché. Celui-ci consiste en une montée en gamme radicale, destinée à redonner aux magasins l’attrait qu’ils avaient autrefois, voire à atteindre un niveau inédit en grande distribution. Sont ainsi proposés des pâtisseries dignes des bonnes boutiques de quartier, des fromages bénéficiant du savoir-faire d’Hervé Mons, maître affineur de Roanne et meilleur ouvrier de France, des fruits et légumes découpés sur place et, chaque fois que c’est possible, des productions régionales (viande, produits de la mer…), etc. Mis en place, à ce jour, dans une vingtaine de magasins, ce concept osé aurait pu faire peur aux clients disposant de faibles moyens. Or, il enregistre, presque partout, de bons résultats, contrairement à Carrefour Planet, lancé en 2010.

Auchan mise sur les produits en vrac et à bas prix

Auchan fait un constat différent. “Si nous n’adaptons pas notre offre et nos conditionnements aux évolutions de la société, les consommateurs se détourneront de nous, explique Bruno Terrier, directeur clients pour la France. Pour beaucoup de nos concitoyens, les dépenses contraintes, comme le logement, la santé, les impôts ou les abonnements multiples, pèsent très lourd. Dans ce contexte, l’alimentaire devient une variable d’ajustement.” S’attaquant à l’un des griefs formulés contre les hypermarchés, Auchan veut aider ses clients à mieux maîtriser leur budget. Pour cela, le groupe a aménagé des espaces Self Discount au sein de ses magasins, où l’on achète des pâtes et de la farine en vrac afin d’éviter tout excès, des fruits et des légumes à moins de 1 € le kilo ou la pièce, du petit électroménager à moins de 10 €. Enfin, une attention toute particulière est portée aux opérations saisonnières – rentrée des classes, jouets de Noël, etc. –, où Auchan ambitionne d’être le moins cher de France.
L’avenir dira si l’option d’Auchan est la bonne ou si les groupes auraient davantage intérêt à tirer les magasins vers le haut en termes de choix et de qualité. Quoi qu’il en soit les enseignes mettront tout en œuvre pour conserver leur place sur le marché français et pour neutraliser, comme elles l’ont déjà fait avec le hard discount, leurs concurrents. L’hyper n’a pas dit son dernier mot…

Marc Reidiboym


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