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Décryptage : quand les marques jouent leur réputation sur la Toile

Décryptage : quand les marques jouent leur réputation sur la Toile
Décembre 2012
Le Particulier Pratique n° 385, article complet.
Auteur : COUNE (Isabelle)

Réseaux sociaux, forums et blogs offrent une large tribune aux consommateurs. Pour ne pas y perdre leur réputation, les marques doivent affiner leur stratégie.

Autrefois, la qualité d’un produit ou la réactivité d’un service après-vente suffisaient à faire le renom d’une marque. Ce n’est plus le cas. Aujourd’hui, internet est la principale vitrine des enseignes, et une réputation peut s’y faire ou s’y défaire en quelques heures depuis que le consommateur, devenu consomm’acteur, a son mot à dire, et il le fait sans hésitation.

Gérer des tribunes publiques improvisées

La multiplication des carrefours d’audience sur internet – blogs, forums, réseaux sociaux – a donné un écho public à la parole des consommateurs. On dénombre actuellement un milliard de comptes sur Facebook, alors qu’on en recensait seulement 350 millions en décembre 2009. Désormais, tout le monde a la possibilité d’émettre un avis sur tout. Cette audience peut embarrasser les grandes marques qui ne s’étaient pas préparées à une telle révolution, certains blogs ou forums étant quelquefois mieux référencés par les moteurs de recherche que leurs propres sites, auparavant les seuls visibles. Ce phénomène leur pose un réel problème, car, lorsqu’ils effectuent une recherche, les internautes saisissent très rarement un nom de domaine : 90 % d’entre eux arrivent sur les sites en passant par Google. Les enseignes doivent donc apprendre à gérer ces conversations publiques.

Jongler entre les vrais et les faux avis sur internet

Selon une étude de Médiametrie-Fevad de mai 2012, 77 % des cyberconsommateurs tiennent compte, lors d’un achat, des appréciations laissées par d’autres internautes. Or, cette pratique a un effet pervers : beaucoup de faux avis circulent sur le Net, rédigés, la plupart du temps, par des agences de communication qui cherchent ainsi à valoriser un produit ou à dénigrer un concurrent. À tel point que la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes a dû se pencher sur ces procédés illégaux. En outre, la notoriété de la marque risque d’être entachée si ces agissements sont découverts. Ainsi, les faux profils créés sur Facebook par l’agence de publicité d’Orangina pour publier des avis sur la page de son client ont vite été démasqués. Le résultat a été contreproductif : on a reproché à Orangina d’avoir voulu tromper ses fans.

Manager une communauté turbulente d’internautes

Certains groupes ont pris les devants en créant leur page sur les réseaux sociaux et en en confiant la gestion à des community managers. Ces professionnels sont chargés de valoriser l’image de la marque, d’animer le réseau, avec des jeux, des applications, et de répondre aux commentaires des internautes, car un faux pas sur la Toile ne pardonne pas. Nestlé en a fait l’expérience. En 2010, Greenpeace met en ligne une vidéo, parodiant la publicité de KitKat, dans laquelle elle accuse le groupe suisse de contribuer à la déforestation en achetant de d’huile de palme. La marque fait retirer la vidéo. L’organisation non gouvernementale riposte en la diffusant sur un autre site d’hébergement et en révélant, sur les réseaux sociaux, que Nestlé a tenté de censurer la vidéo. Aussitôt, les commentaires négatifs fusent sur la page Facebook de Nestlé, les internautes relaient la polémique et, quelques heures plus tard, le cours de l’action de Nestlé subit un décrochage à la Bourse.

En revanche, une relation bien gérée avec les internautes peut être une opportunité pour les marques. Auditer leur image sur le web leur donne une restitution beaucoup plus fidèle de la façon dont elles sont perçues qu’une étude réalisée sur des échantillons de population restreints. Pour le consommateur, c’est enfin l’occasion de se faire entendre. Alors même si l’on ne vous demande pas votre avis… ne vous privez pas de le donner.

Isabelle Coune

 


Mots-clés :

CONSOMMATION , INTERNET , MARQUE , MARQUE DE DISTRIBUTEUR




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