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Passer la bonne annonce dans le bon média

Passer la bonne annonce dans le bon média
Février 2012
Le Particulier Immo n° 283, article complet.
Auteur : JUERY (Françoise)

Avec la multiplication des journaux, sites et autres applications, rédiger une annonce et choisir le bon support nécessite d’élaborer une stratégie. Nos conseils.

Vous allez mettre un logement en location ou en vente*, et vous allez le faire sans intermédiaire. Comment rédiger et où publier la ou les annonces qui vous assureront les réponses les plus « qualifiées », selon le terme utilisé par les professionnels ? Autrement dit, l’annonce qui va cibler et faire réagir les candidats les plus susceptibles d’être intéressés, et d’être en mesure, financièrement, de répondre à vos exigences.

Tout Net ou bimédia ?

L’annonce sur le Web a aujourd’hui largement pris le pas sur l’annonce sur papier. Mais certains titres dédiés ou accueillant des annonces immobilières pratiquent le bimédia (couplage papier + Internet) comme De particulier à particulier (PAP) et la plupart des titres de la presse quotidienne nationale et régionale. « Il serait faux de croire que le Web a définitivement supplanté le papier. Cinquante mille exemplaires de notre journal se vendent chaque semaine. C’est le fait d’une population qui n’est pas encore passée au tout Internet où l’on trouve, notamment, des commerçants et, aussi étonnant que cela puisse paraître, des enseignants, des professionnels du corps médical et des étudiants », constate Catherine Jolly, présidente du groupe PAP. Quant à l’internaute convaincu, il se rend en priorité sur les sites où il sait trouver le plus grand nombre d’annonces répondant à ses critères. Il s’attend à ce qu’elles soient à jour et apprécie une navigation aisée : ergonomie efficace, moteur de recherche multicritère et mécanismes d’alertes. Il sélectionne le ou les sites qui lui semblent le(s) plus pertinent(s) à un moment donné, sachant que c’est un univers en évolution constante. Comme l’illustre David Targy, directeur d’études chez Precepta, auteur d’une étude récente portant sur les portails de l’Internet grand public**: « Deux sites phares, Paru Vendu et Topannonces ont perdu pied, fin 2011. Tandis qu’Entreparticuliers voit sa cote décliner depuis deux ans, Le Bon Coin, quasi inconnu il y a trois ans, a réalisé une progression fulgurante et tient indubitablement le haut du pavé si l’on en juge par la quantité ­d’annonces publiées et le nombre de visiteurs du portail, même en ne considérant que ceux de la catégorie immobilier » (voir tableau p. 36).

Repérer les supports adéquats

Comment choisir le bon site ? Plus un support est spécialisé, plus sa cible est étroite et plus il est susceptible d’engendrer des retombées de qualité.
Selon le classement de Médiamétrie, les portails exclusivement dédiés à l’immobilier, comme Se loger, leader des annonces immobilières professionnelles, PAP et A vendre et à Louer se suivent dans cet ordre, après Le Bon Coin, qui présente, comme Vivastreet, les inconvénients des portails multisectoriels (on y trouve aussi des offres d’emploi, de services de proximité, de voitures et tout autre produit d’occasion). Mais Se loger et A vendre à louer n’acceptent que les annonces émanant d’agences immobilières (même si le site du premier laisse à penser le contraire, les particuliers sont systématiquement renvoyés vers un professionnel, sauf pour les locations saisonnières). En revanche, Explorimmo, rival de Se loger, n’opère pas cette discrimination et donne aux particuliers la possibilité d’une insertion parmi les offres consultées par les prospects qui se tournent plutôt vers les professionnels.
Tout comme le portail Négociation Conseil Immobilier Service (NCIS), qui vient de s’ouvrir aux particuliers, une innovation remarquée dans l’univers feutré du notariat. « Considérant que le vendeur est le premier concurrent des notaires transactionnaires (70 000 biens vendus annuellement par l’entremise d’un notaire sur un total de 800 000, dont la moitié est vendue de particulier à particulier), ces derniers entendent ainsi se donner plus de visibilité », explique Patrick Carlotti, à la tête de NCIS. Gratuite, la diffusion d’une annonce par un vendeur n’implique aucun engagement de sa part : selon son souhait, il peut demander à être contacté ou non par un notaire susceptible de l’accompagner dans sa transaction.

La gratuité n’est pas forcément un critère de choix

Des sites comme Le Bon Coin ou Vivastreet mettent en avant la gratuité. Mais ce n’est pas forcément un critère à retenir pour opérer une sélection entre sites concurrents. D’abord, nombreux sont les sites gratuits qui ne contiennent que peu d’annonces et sont donc peu visités. Ensuite, même si un site gratuit draine un grand nombre de visiteurs, il n’attirera pas forcément les contacts les mieux qualifiés. « Même les plus novices des internautes connaissent Le Bon Coin, mais on rencontre parmi eux une assez forte proportion de “rêveurs” et de “touristes”, constate Nicolas Dubernard, Web analyste formant des négociateurs au sein du groupe Notariat services. « Partant du constat qu’en moyenne, sur dix appels générés par une annonce bien libellée sur un site bien ciblé, seuls deux ou trois conduiront effectivement à une visite, il est vain de multiplier les contacts sans suite », conclut Nicolas Dubernard.
Il faut aussi savoir que les gratuits ne le sont parfois qu’en apparence, car pour avoir une chance d’être vue et lue, une annonce a souvent besoin d’une « mise en avant » payante. Paradoxalement, sur Le Bon Coin, numéro un de l’audience, et dont le credo est la gratuité, pour être visible, il faut bourse délier, les « mises en avant » consistant en une mise à la une et en une mise en tête de liste des annonces (voir tableau p. 36).
Or, à prix égal, une annonce passée sur Le Bon Coin avec une mise en avant payante générera davantage de contacts, mais des contacts moins efficaces que la même annonce publiée sur un site payant, tel PAP. Le choix est donc cornélien, d’autant que sur les sites payants, la mise reste modeste : sur PAP, pour les offres locatives, un passage d’une semaine (29 E) suffit le plus souvent.

Cibler en fonction du lieu et de la catégorie socioprofessionnelle

Alors, face à une multitude de sites et de portails, comment sélectionner la plus pertinente ? Duc Le Khac, directeur des opérations d’Ubiflow, spécialiste de l’apport d’audience et de la multidiffusion au service des professionnels, conseille de mettre en œuvre deux démarches complémentaires. D’abord, tabler sur la notoriété en misant sur les sites connus de tous pour multiplier ses chances de visibilité. D’autant qu’il faut maintenant compter avec les « mobinautes », utilisateurs de smartphones et de tablettes, encore plus impatients et volatils que les internautes. Ils consultent le plus souvent des sites qu’ils connaissent déjà, sans passer au préalable par un moteur de recherche. Et pour détecter les sites moins connus, mais parfois plus adaptés à une offre donnée, Duc Le Khac recommande d’effectuer le test suivant : « Entrez sur Google les mots clés correspondant à votre offre, “location studio Neuilly”, par exemple ; vous verrez émerger, dans les premiers résultats, les portails les mieux référencés et, donc, les plus pertinents pour vous. »
Autre conseil prodigué par les professionnels de l’annonce : « Assurez-vous, particulièrement si vous avez retenu un ou plusieurs portails payants, que leur cible est bien en adéquation, géographiquement et en termes de pouvoir d’achat, avec les personnes auxquelles vous destinez votre annonce. » Certains supports peuvent avoir un bon rendement pour les biens situés dans une région donnée et être moins performants dans une autre. Catherine Jolly n’hésite pas à reconnaître que si PAP est très bien implanté en île-de-France, Paca, Rhône-Alpes, il est beaucoup plus discret dans les Ardennes ou en Alsace.
« Quant à la catégorie socioprofessionnelle (CSP) des internautes/lecteurs visés, elle est particulièrement importante en matière immobilière », souligne Guillaume Teilhard de Chardin, directeur général adjoint immobilier de Figaro Classifieds. Logiquement, plus le produit est haut de gamme, plus il faut viser une CSP élevée, solvable. Par exemple, sur le Figaro quotidien, les annonces immobilières portent essentiellement sur des biens parisiens et plus particulièrement, haussmanniens. Avec pour résultat des appels très « qualifiés » et un excellent rendement. « Mais le choix d’un titre ciblant les CSP “+” est particulièrement pertinent pour les ventes, quelle que soit la typologie du bien, poursuit Guillaume Teilhard de Chardin, car les acquéreurs déterminés à se passer d’agence appartiennent souvent à une CSP élevée qui se sent assez armée pour conclure une promesse de vente sans recourir à un intermédiaire professionnel. »

Les « plus » de certains sites

Certains sites ne se limitent pas à la publication des annonces. Ils proposent, que ce soit dans leur forfait de base ou dans leur formule « premium », une série de services (voir tableau p. 36). Outre la possibilité souvent offerte de publier des photos, parfois des visites virtuelles, ils mettent à la disposition des annonceurs un « compte » personnel pour gérer leur annonce (notamment, apporter des modifications au texte et renouveler les photos) et parfois, un site personnel, donnant ainsi à l’internaute en recherche l’accès à une foule d’informations relatives au bien considéré, une fois sa présélection effectuée à partir de l’annonce proprement dite.
Enfin, les sites exclusivement dédiés à l’immobilier proposent pratiquement tous des services annexes. Plus ou moins développés, s’appuyant souvent sur des partenariats avec des diagnostiqueurs, experts en estimation immobilière, courtiers en financement, en assurances ou en travaux, ils offrent parfois un service d’aide à la rédaction des annonces. C’est sans doute PAP qui déploie les services les plus personnalisés avec un effectif de 150 personnes consacré aux pages d’annonces et à la réalisation des diagnostics obligatoires. Les annonces sont relues avant parution et les « auteurs » ayant omis des informations importantes sont alertés, un service d’information téléphonique étant mis à leur disposition.

Rédiger une annonce, un exercice plus ardu qu’il n’y paraît

À première vue, quoi de plus élémentaire, que la rédaction d’une annonce immobilière ? Quelques mots convenus suivis d’un numéro de téléphone… Pourtant, à parcourir les pages d’annonces, qu’elles émanent de professionnels ou de particuliers, l’exercice ne paraît pas maîtrisé par tous : libellés incomplets, maladroits, voire franchement dissuasifs, termes aussi laudatifs que dénués de sens, photos repoussoirs, voire absence d’une information capitale… « Nous sommes toujours surpris par le nombre de textes qui nous sont transmis pour publication et où ne figure pas la localisation du bien ! », constate Catherine Jolly. Mais entre contenu indigent et densité indigeste, quel est le calibrage idéal d’une annonce ? Sachant que l’objectif est de susciter des prises de contact qui généreront des visites concluantes, l’annonce devrait, a priori, contenir un maximum de détails destinés à capter l’attention de l’internaute/lecteur. D’autant que le Web y encourage : le nombre de mots autorisé est (presque) illimité. Mais l’abondance peut être contre-productive : une annonce trop précise risque d’être trop sélective et de restreindre le nombre de prises de contacts. Inutile aussi, sous prétexte d’exhaustivité, d’insister sur les caractéristiques les moins séduisantes du bien.
L’exercice est d’autant plus délicat qu’il n’existe pas d’annonce parfaite dans l’absolu : une formulation ne sera pertinente et efficace que pour un bien donné, situé dans une localisation donnée et destinée à paraître dans un support donné. « Chaque support possède ses propres codes de communication : ordre d’énonciation des données, style télégraphique ou phrases construites… », souligne Duc Le Khac. « S’ils ne sont pas respectés dans une annonce, le lecteur, désorienté, risque de passer directement à la suivante. » À prendre en compte, également, les appellations régionales : un trois-pièces à Paris est un F3 à Rennes, un mas provençal est une longère dans le Poitou, une maison de ville à Saint-Germain-en-Laye devient une échoppe à Bordeaux, etc. Mais si l’on vise une clientèle nationale, mieux vaut s’en tenir à l’universelle « maison ».

Privilégier l’objectivité

Nicolas Dubernard insiste, pour sa part, sur une règle de base : les données d’une annonce doivent être formulées de manière objective. Un fait ou un chiffre seront toujours plus opportuns qu’un adjectif sujet à interprétation ou à perplexité de la part du lecteur. Plutôt qu’un « grand » deux-pièces, on proposera un deux-pièces de 55 m2, et plutôt qu’un immeuble « récent », un immeuble de 1980. Gare aux mots et aux expressions involontairement dissuasifs : par exemple un « charmant petit deux-pièces à ­rafraîchir » peut se transformer dans l’esprit de certains lecteurs échaudés par des annonces trop flatteuses en « logement exigu et mal distribué, en piteux état ». Si vous employez de telles mentions, veillez à les compléter de manière à ce qu’elles ne soient pas interprétées négativement : par exemple, si vous mentionnez « quartier animé » précisez que l’appartement donne sur cour (tout en étant clair). « On a toujours avantage à se montrer factuel, d’autant que les adjectifs dithyrambiques sont souvent moins évocateurs que la simple description de la réalité : « “Vue directe sur le mont Blanc” l’emporte largement sur “vue splendide” », renchérit Catherine Jolly. La subjectivité est également à bannir, évitant à l’annonceur des erreurs fâcheuses : tel ce bailleur qui, venant de refaire la salle de bains de son appartement s’appesantira sur le descriptif de cette dernière, oubliant de préciser que son bien est situé au dernier étage avec ascenseur, un « détail » a priori plus « vendeur » qu’une salle de bains récente. Quant à l’annonce qui promet trop, elle présente un double écueil : des candidats en trop grand nombre engendrant des visites inutiles et des visiteurs déçus.

Huit mentions à ne jamais oublier

La plupart des supports vous guideront dans la rédaction de votre annonce en vous proposant des cases vous permettant de ne pas omettre une mention essentielle. Les saisies en ligne ne peuvent, en principe, être validées que si les informations fondamentales y figurent. Parmi elles, sont indispensables : la nature de l’offre (vente, location), la localisation (commune + département), le type de bien (maison, appartement…), le nombre de pièces, la superficie (celle du logement + celle du terrain, s’il y a lieu), le prix ou le montant du loyer et des charges, la mention de la lettre de classement du diagnostic de performance énergétique (obligatoire depuis le 1er janvier 2011), un numéro de téléphone, le cas échéant accompagné d’une adresse e-mail.
Mais ces huit mentions, bien que nécessaires, ne sont pas forcément suffisantes : pour faire mouche, votre annonce sera complétée par des données susceptibles de faire la différence avec les autres annonces, comme la mention du quartier, surtout s’il est prisé, la proximité d’un monument, d’un espace vert, d’une école, d’un centre commercial, d’une gare, station de métro ou tout autre point de repère facile à identifier. Même si la fonction de géolocalisation est de plus en plus présente sur les sites, elle ne désigne pas toujours les éléments les plus pertinents ; préciser « proximité hôtel de ville ou jardin botanique », « à cinq minutes à pied de la gare de Z ou du collège Y » n’est pas superflu. Non plus que la surface du jardin, du balcon ou de la terrasse (un « grand balcon » pour certaines personnes est une terrasse pour d’autres), la présence d’une cave, la modestie des charges de copropriété, etc. Une annonce précise, détaillée, va conduire le « prospect » à demander un rendez-vous tout en épargnant son temps et le vôtre. Si vous hésitez à préciser un point important qui vous semble trop négatif, comme une situation en rez-de-chaussée, vous avez deux options : le mentionner, sachant que vous allez vous priver de tous les appels de ceux qui ont un a priori négatif sur ce point, ou le taire, et vous tenir prêt à argumenter : « Il s’agit d’un rez-de-chaussée donnant sur un espace vert et il est très clair ! » N’hésitez pas, réciproquement, à mentionner le potentiel (réel) de votre bien : combles aménageables, trois chambres/possibilité quatre, parking possible dans l’immeuble, etc.
À noter que les développements ne sont pas toujours nécessaires : dans un marché très tendu, particulièrement pour la ­location, il faut être à la fois très précis pour s’éviter les appels inutiles mais éviter les fioritures. « Dans ce cas, même une photo du bien sera superflue », précise Catherine Jolly.
Enfin, n’hésitez pas à soumettre le texte à un tiers puis à le relire, un jour plus tard. Le moment venu, vérifiez que votre annonce est bien en ligne ou dans les colonnes des supports retenus et qu’elle est conforme à votre commande. Des erreurs se produisent parfois…
Soyez disponible au moins durant les deux premiers jours suivant la parution et fixez sans tarder des rendez-vous sous peine de perdre vos prospects : selon Ubiflow, 80 % des retours se manifestent dans ce laps de temps. Et si vous êtes déçu par le faible nombre de contacts, ou si vous constatez qu’un terme, une formule de votre annonce sont mal interprétés ou produisent un effet négatif, n’hésitez pas à le modifier. Ce qui, sur la plupart des sites, est possible sans frais.

Françoise Juéry

* Les développements qui suivent ne s’appliquent pas à la location saisonnière.

** « Les stratégies des portails internet grand public (contenus et services) », octobre 2011.


Mots-clés :

INTERNET , LOCATION IMMOBILIERE , LOGEMENT , MARCHE IMMOBILIER , PETITE ANNONCE , PRESSE , VENTE




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