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Décryptage : les magasins bio, des hypers presque comme les autres

Décryptage : les magasins bio, des hypers presque comme les autres
Novembre 2011
Le Particulier Pratique n° 373, article complet.
Auteur : POZNANSKI (Roselyne)

La distribution spécialisée dans le bio est en pleine transformation. De nouvelles enseignes apparaissent, qui imposent un modèle redoutable : celui des hypermarchés.

Le succès des produits alimentaires bio (voir LPP n° 370) entraîne la multiplication des réseaux de distribution spécialisés ou leur donne une visibilité qu’ils n’avaient pas jusqu’alors. Confrontées à la redoutable concurrence des hypermarchés, les traditionnelles boutiques bio de quartier adhèrent de plus en plus à une enseigne pour bénéficier, notamment, d’une synergie de groupe. Et de vraies grandes surfaces de bio (1 000 m2 et plus) apparaissent en périphérie des villes. Outre l’alimentaire (frais, sec et surgelés), leur offre couvre les produits d’entretien, les cosmétiques, le textile, la papeterie, et jusqu’à l’équipement de la maison. Le temps des babas cool est bel et bien révolu : en quelques années, la vente de bio s’est professionnalisée et étoffée. De quoi aiguiser bien des appétits !

De plus en plus de grandes surfaces, des milliers de références

La Vie claire et Biocoop, acteurs historiques du bio, sont de loin les enseignes les plus représentées. Elles possèdent respectivement 205 et 322 magasins en France, en ville pour la plupart, donc de superficie moindre (de 80 à 300 m2 environ). Leur particularité est d’avoir considérablement grossi ces dernières années – 30 % de magasins en plus entre 2005 et 2010, et 40 ouvertures ou extensions prévues en 2012 pour Biocoop, par exemple –, grâce à l’arrivée d’indépendants qui prennent soit le statut de franchisé (La Vie claire), soit celui de sociétaire de la coopérative (Biocoop). Même essaimage pour Biomonde, avec 163 points de vente. Quant à la chaîne Naturalia, elle est présente depuis 35 ans en région parisienne, où elle dispose de 50 magasins en nom propre. Rachetée, en 2008, par le groupe Monoprix, elle se tourne aujourd’hui vers la province : des ouvertures sont prévues, d’ici au début 2012, à Lyon, Marseille, Nice et Antibes. Enfin, Satoriz – 29 magasins, essentiellement en Rhône-Alpes –, L’Eau vive – 27 magasins, également en Rhône-Alpes – et Les Nouveaux Robinson – 18 magasins en région parisienne –, implantés depuis une vingtaine d’années environ, sont en plein développement. Tout récemment, de véritables supermarchés (de 800 à 1 000 m2, soit 8 000 références au minimum) ont fait leur apparition, en Île-de-France principalement : Naturéo, Bio C’Bon, Biostore, etc. Ils adoptent les méthodes et les logiques de la grande distribution, d’où viennent, d’ailleurs, leurs dirigeants..
Cette inflation d’enseignes a de quoi déstabiliser le consommateur, d’autant que ce sont souvent les mêmes marques – Markal, notamment – qui lui sont proposées d’un magasin à un autre. Si les réseaux se fournissent en produits frais (légumes, fruits, quelques produits laitiers…) auprès des producteurs locaux, rares sont ceux qui ont cette démarche pour les produits de base (légumes secs, céréales, graines, huiles…). Alors quelles différences ?

Une logique quelquefois purement marchande

Pour se distinguer, la plupart des enseignes tentent d’utiliser au moins une des recettes appliquées par les hypers : promos, foires aux vins, carte de fidélité (La Vie claire, Biocoop, Biostore…), et même boutique en ligne (Naturalia, Satoriz). Certaines, comme Biocoop ou Les Nouveaux Robinson, se veulent toutefois fidèles à leur principe premier : les membres de ces coopératives ont pour principal objectif le développement de l’agriculture biologique. D’autres (La Vie claire, Naturalia…) préfèrent promouvoir des gammes de produits en nom propre pour montrer, comme l’explique Brigitte Brunel-Marmone, présidente du directoire de La Vie claire, “que nous ne sommes pas de simples distributeurs”.
C’est là précisément que le bât pourrait blesser. En effet, compte tenu de la restructuration en cours, on est en droit de s’interroger sur la place qui va être laissée à l’éthique propre au bio dans les prochaines années, la stricte logique marchande risquant de tout bousculer.

Roselyne Poznanski


Mots-clés :

ALIMENTATION BIOLOGIQUE , GRANDE SURFACE




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