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Bricolage : où s'équiper moins cher ?

Bricolage : où s'équiper moins cher ?
Mai 2006
Le Particulier pratique n° 313, article complet.
Auteur : ROUSSILLE (Katia)
Sur le marché du bricolage, comme sur celui de l'alimentaire, l'apparition des discounters a bousculé le paysage. Les Brico Dépôt, du groupe Castorama, ont amorcé la voie. Suivis par Batkor (Bricorama) et Bricoman (Leroy Merlin). Pas de décoration dans ces hard discount, du bricolage pur et dur qui s'adres­se à des gens sachant construire, aménager, réparer. Tous les ans, au printemps, Brico Dépôt édite un catalogue de plus de quatre cents pages, distribué dans la zone de chalandise, où il référence l'ensemble des produits en mentionnant leur prix. Ceux-ci diffèrent d'un magasin à l'autre et restent valables un mois. Celui de 2006 est sorti le 27 mars. Les concurrents sur le secteur le feuillettent avidement. Chaque point de vente positionne son offre en fonction. BricoLeclerc l'avoue sans vergogne, chacun de ses quarante-neuf magasins effectue un relevé de prix auprès de ses concurrents locaux pour afficher les tarifs les plus bas... En réponse, Brico Dépôt s'engage à rembourser 10 % du prix du produit vendu moins cher dans une autre enseigne, plus la différence, à condition que ce soit dans un rayon de 50 km et dans les quinze jours qui suivent ­l'achat 

La guerre des prix est déclarée. Les enseignes bourrent les boîtes aux lettres de prospectus annonçant qui des promotions spéciales, qui de nouveaux arrivages, souvent en nombre limi­té pour renforcer la notion d'affaires à ne pas rater. Mais le consommateur est-il prêt à parcourir des kilomètres pour gagner quelques euros ? Les grandes surfaces de bricolage ont d'autres moyens de retenir leurs clients, les faire rêver, les accompagner dans leurs travaux...

Aucune fantaisie dans les hard discount, que du basique pour bricoleur pur et dur.

“Nous aurons trois modèles d'escaliers, alors que Leroy Merlin en exposera quinze”, déclare le responsable de Batkor, l'enseigne hard discount de Bricorama. Les gammes sont courtes ; en peinture on privilégie le blanc, en électricité on trouve juste ce qu'il faut pour poser une gaine, il n'y a pas de luminaires. Quant aux mar­ques, il s'agit souvent de celle au nom du magasin (Batkor), ou d'autres mais vendues en exclusivité (Brico Dépôt). Novemail, par exemple, pour Brico Dépôt.

Mais en outillage électroportatif, les hard discount mettent un point d'honneur à proposer aussi les grands noms. Bosch pour les perceuses, que nous avons vu partout. Ces distributeurs reconnaissent ainsi la part prise par l'image, incontournable pour divers articles. Les fabricants en usent et en abusent. “Même si l'on sait qu'une perceuse n'est en moyenne utilisée que huit petites minutes par an dans un foyer lambda, on ne peut répondre au marché de l'électroportatif avec seulement une gamme de matériel premier prix. Notre stratégie repose depuis toujours sur l'innovation (quitte parfois à créer le besoin) et sur la communication”, déclare Ludovic Petel de Black & Decker. Les marques leaders restent donc inévitables sur certains secteurs. Mais les premiers prix aussi...

Les grandes enseignes proposent systématiquement des références premier prix.

Leroy Merlin utilise un code couleur qui permet au client de se repérer dans le rayon : le jaune “nos premiers prix, pour un usage occasionnel ou pour les petits budgets”, le vert “nos meilleurs rapports qualité/prix pour un bon niveau de performance et de qualité en optimisant le budget”, le bleu “nos prix haute qualité pour un très haut niveau de performance et de qualité.” Mr Bricolage signale sa gamme “1er prix” par une maison rouge dotée d'un toit noir. Elle a commencé à s'installer en matière de robinetterie, d'hydrothérapie... Cas­torama dispose d'un “1er prix” dans tous ses rayons, qui se démarque bien des produits maison Casto' et Performance Power, représentant eux le meilleur rapport qualité/prix.

On retrouve dans tous les rayons un taux de 15 à 20 % de marques propres.

Souvent d'un bon rapport qualité/prix. “Les marques nationales sont présentes dans toutes les enseignes de bricolage, il est alors impossible de mettre en place une politique de fidélisation de nos clients. Avec nos propres marques, nous pouvons à la fois fidéliser nos clients et assurer une bonne rentabilité de nos points de vente”, explique-t-on chez Bricomarché et Logimarché. Dans ces magasins, on compte même 30 % de “produits à nos marques”, les PNM, de la marchandise fabriquée par des PME ou des PMI. Forvit pour l'outillage, Ecoul pour la plomberie, Ixer pour le phytosanitaire, Bricelec pour l'électricité... Jamais dans le bâti. “Des produits trop pauvres, où il n'y a pas d'espace qualité à développer”, note ce distributeur. L'objectif des PNM est d'offrir des marchandises 20 % moins chères que les marques à qualité égale. Mais en assurant au distributeur une marge brute supérieure à celle qu'il peut espérer avec une marque nationale. Ces marques ne doivent pas être des premiers prix déguisés. Elles doivent avoir un important contenu technique. Castorama a une stratégie à ce propos qui tient compte de l'offre des grands noms du secteur, rayon par rayon : Casto' est la référence qualité/prix sur le mobilier et les outils de jardin, les piscines, les terreaux, les peintures. Performance Power est apposé sur du matériel motorisé moyen­ne gamme mais compétitif, Mac Allister, pour ce même genre d'appareil, mais avec les dernières avancées technologi­ques.

Cinq fois plus de choix dans un Leroy Merlin que dans un Brico Dépôt.

Dans tous ces points de vente, on trouve les mêmes rayons : outillage, quincaillerie, plomberie-sanitaire, électricité, verre, revêtement de sol et de mur, carrelage, jardinage. Les produits pour travaux sont moins présents, de même que le secteur de la décoration. Les hard discount centralisent leur offre sur les matériaux, sans s'intéresser beaucoup à l'aménagement intérieur. Ces magasins se réservent les portails, les dallages, les pierres, le ciment... Ils sont dans ce domaine en concurrence avec les immenses Castorama et Leroy Merlin, mais aussi avec les Point P, ces négoces de matériaux qui ne sont pas à proprement parler des grandes surfaces de bricolage.

A l'inverse, concernant la décoration pure, où excellent, de plus en plus, Leroy Merlin et Castorama, on observe un recouvrement avec des enseignes com­me Habitat ou Ikea. Même le BHV se transforme en BHV Déco. Le premier s'est ouvert à Bègles, dans la région bordelaise, un autre est prévu à Ros­ny 2 en septembre 2006. Avec une idée lumineuse... “une boîte de nuit” pour se rendre compte de l'effet procuré par les luminaires allumés dans l'obscurité 

Grande distribution oblige, la carte de fidélité est arrivée dans ce secteur, sauf dans le hard discount, qui ne fidélise pas de cette manière.

Plusieurs formules sont proposées au client qui a sa carte. Avec Bricomarché et Logimarché, on accumule des euros à chaque passage en caisse, et des surprimes s'appliquent sur quelques produits sélectionnés. Celle de Mr Bricolage permet de bénéficier de promotions mais sert aussi de carte de paiement. Leroy Merlin offre avec la sienne (payante, 8 € par an), une journée de courses à – 5 %, plus des bonus et des formules de financement.

Castorama déduit 10 % sur un passage à la caisse, cumule des points fidélité, et surtout ajoute un an d'extension de garantie pour tous les achats réalisés avec la carte ainsi qu'une garantie “erreur de dimension ou de coupe” et vol et casse pendant trente jours suivant l'achat. Avec enfin des remises sur la livraison, la location de camionnette ou de matériel. Quant à celle de Bricorama, outre divers bonus, elle donne des réductions sur la location de matériel, sur le déplacement d'un métreur pour la pose à domicile, et 10 % sur les livraisons. Le service, toujours le service.

Les magasins prennent le bricoleur par la main avec des conseils pédagogiques.

Fiches, stages, informations en ligne sur le Net, cassettes vidéo, on vous enseigne comment isoler avec de la fibre de verre, installer un parquet flottant, monter une cloison en carreaux de plâtre... Le Grand Gui­de 2006 de Leroy Merlin donne des recommandations. Et pour les récalcitrants qui rechignent à mettre la main à la pâte, un service pose existe : “Des travaux définis avec vous, et facturés par l'enseigne.”

Des fiches conseils aussi pour Bricorama, dans divers domaines, avec des problématiques : comment fixer des interrupteurs ou prises de courant, souder à l'arc. Dans la région parisienne, cette enseigne propose “la pose à domicile”, un engagement “qualité” en six points. Le service centralisé contactera les artisans, effectuera le devis.

Les Bricomarché et Logimarché ont aussi sur Internet des fiches conseils et des éléments de savoir-faire pour mener à bien ses projets : savoir utiliser une perceuse, ou souder au fer. Castorama propose une pano­plie très complète d'aides, des dossiers cha­que mois, des guides d'achat qui sont une suite logique des fiches conseils. Pour ceux qui préfèrent apprendre sur le terrain, les stages demeurent d'actualité. Il faut se renseigner dans son magasin. Et puis ce site permet aux bricoleurs de dialoguer via des forums de discussion.

Katia Roussille

Mots-clés :

BRICOLAGE , GRANDE SURFACE , HARD DISCOUNT , PRIX




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