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Vêtements de marque : où dénicher les invendus

Vêtements de marque : où dénicher les invendus
Juin 2006
Le Particulier pratique n° 314, article complet.
Auteur : SARGIS (Marise)

De nombreux villages de marques, écoulent les invendus des grandes griffes. A côté de ventes privées sur Internet. Les nouveaux circuits du déstockage.

Si d'usines en France il n'y a plus guère, les magasins de déstockage, quant à eux, prospèrent. Le monde a changé. La fabrication du textile s'est envolée aux quatre coins du globe. Les boutiques d'antan accolées à l'usine, qui bradaient au personnel et aux touristes de passage les fins de séries, les invendus, les seconds choix et les prototypes de la collection passée, se raréfient. Un peu moins de 300 sont recensées dans la dernière édition du Guide des magasins d'usine, de Marie-Paule Dousset, publié au Seuil.

Ces perles sont soigneusement signalées pour la clientèle de fidèles qui a pris l'habitude de se déplacer en voiture avec le Dous­­set dans la boîte à gants, à côté du gui­de Michelin. Gages de bonnes affaires, ces adresses doivent cependant respecter la définition du magasin d'usine fixée par une loi de 1996 selon laquelle l'appellation est réservée aux magasins de “producteurs vendant directement au public la partie de leur production non écoulée dans le circuit de distribution ou faisant l'objet de retour. Ces ventes directes concernent exclusivement les productions de la saison antérieure de commercialisation, justifiant ain­si une vente à prix minoré”. Exit donc les bou­tiques sacrifiant les collections en cours, comme on pouvait en trouver auparavant.

Dans les années 1990, la distribution du déstockage s'est fortement concentrée. De gigantesques centres commerciaux spécialisés se sont multipliés, tels qu'Usines Cen­ter, Quai des Marques... qui louent des mètres carrés aux fabricants voulant liquider leurs invendus. La proximité avec l'usi­ne (souvent délocalisée) s'est perdue, mais la législation reste identique. Quai des Mar­ques, par exemple, en région parisien­ne, a été condamné à cause de la présence dans son enceinte de commerces traditionnels qui, normalement, devait l'em­­pêcher de faire appel à la notion de magasins ­d'usine. Pour gagner en souplesse, de nouveaux vocables ont surgi : village ou centre de marques, boutique de fabricants ou factory outlet (mais factory signifie “usine“, et outlet “magasin” 

). Ceux-ci surfent sur l'ambiguïté juridique de leur statut.

Quel que soit le nom ou le statut de leur vitrine, ces nouveaux circuits du déstockage ont tous le même objectif : écouler les invendus des marques, un stock qui représente au minimum 3 % des volumes produits, rapporte Bruno Rogowski, directeur marketing de la chambre de commerce et d'industrie de Troyes. Ces centres de magasins d'usine traitent le gros de ces fins de séries, le reste étant confié aux réseaux de ventes privées (lire pages 29 et 30), voire aux circuits du dégriffé, où la marque, cette fois, n'est plus apparente.

235 000 m2 sont loués aux fabricants qui souhaitent écouler leurs stocks par Mar­ques Avenue, McArthur Glen, Marques City, Usines Center. Les vêtements représentent le gros des volumes, à côté des arts de la table et du linge de maison. Les marques de surf, de sportswear et d'outdoor sont très courtisées. Le circuit du luxe est réticent. Les griffes du groupe LVMH préfèrent détruire leur marchandise plutôt que de la liquider par ce biais. Quant aux autres, elles entourent souvent cette pratique d'une extrême discrétion. Hugo Boss consent du bout des lèvres à évoquer ses deux unités de déstockage aux Marques Avenue de Troyes et de Coquelles. Son réseau de vente traditionnelle, constitué de 14 boutiques en propre et 26 franchisées, auxquelles s'ajoutent 400 magasins multimarques, n'apprécierait pas la moindre publicité qui passerait pour de la con­cur­ren­ce.

Les distributeurs classiques restent farouchement opposés à tout projet d'installation de ce type de centre commercial. On les implante pour cette raison loin des centres-villes – sauf à Romans, où les réfractaires n'ont pas eu gain de cause. Dans le secteur des articles de sport, la Fedas, qui rassemble les détaillants, s'est insurgée, lors de son assemblée annuelle de 2005, contre cette pratique. La Fédération nationale de l'habillement (FNH) parle de concurrence déloyale, et a même fait constater par huissier un dérapage en ce sens (une paire de baskets de la saison en cours affichée à – 30 %, finalement vendue au même prix qu'en centre-ville).

Les études réalisées montrent que la clien­tèle se déplace de très loin. A cet égard, la palme revient à Troyes, berceau du système et capitale européenne des ­magasins d'usine, avec près de 85 000 m2 de surface consacrée. Sur les quatre mil­lions de visiteurs annuels, trois millions viennent d'un autre département. Grâce à cet afflux de clientèle, dont 15 % se rendent aussi dans le centre-ville, la municipalité vient de lancer un projet de centre commercial dans l'ancienne Bourse du travail avec des boutiques classiques.

Hormis quelques têtes d'affiche, on re­trouve les mêmes enseignes dans ces centres de déstockage. Si l'on s'amuse à les compter dans la France entière à l'aide du Guide des magasins d'usi­ne, on remarque que Dim Sara Lee est présent dans dix emplacements, Olympia et Café Coton Stock dans huit, Armorlux dans sept, Bensimon et Marlboro Classics dans six, Charles Le Golf, Adidas, Apostrophe, Blanc Bleu, Cyrillus Stock, Clayeux Stock, Etam dans cinq, etc. Ce déploiement augure de gros volumes de marchandise pour alimenter en permanence ces rayonnages. De là à con­fectionner plus au départ dans cette pers­pective... Aucun fabricant n'accepte de le confirmer.

Etrange pour des invendus ce grand choix de tailles et de coloris. Annulations de commandes, comme le suggère Mar­ques Avenue, importance des volumes de griffes distribuées mondialement, comme cela a été évoqué lors du colloque sur les magasins d'usine de 2005 organisé par l'Observatoire des magasins d'usine de Troyes, ou bien fabrications spéciales... Certains centres britanniques les étiquettent, pas les français. “C'est souvent dans les réseaux de franchises où les marques s'engagent à reprendre les invendus que les volumes sont les plus importants et vont venir ensuite alimenter le stock de ces magasins, souligne Marie-Paule Dousset. Les consommateurs doivent rester vigilants 

Les authentiques magasins d'usine bradent à – 50 %, tandis que les villages de marques démarrent à – 30 %. Dans les Marques Avenue, les enseignes sont censées s'engager à effectuer des rabais minimaux à ce taux, et ne vendre que les collections des années précédentes. “Deux fois par an, dans les 600 boutiques, des relevés de prix sont pratiqués pour vérifier le res­pect de cette obligation”, insiste Emeline Proult, directrice marketing. Mais il s'agit d'un autocontrôle réalisé par l'association d'exploitants de Marques Avenue.

Quant au double affichage de prix réclamé par les associations de consommateurs, il n'est pas prêt d'être décrété, même si les promoteurs de centres de marques y sont très favorables, pour donner des références claires à leurs clients. L'expérimentation qui devait prochainement être menée à Troyes vient d'être rejetée par le pré­fet, ce dont la FNH se félicite. Celle-ci réfute la notion de prix de référence qu'implique le double afficha­ge : ce tarif ne peut correspondre qu'à celui pratiqué dans le même établissement (par exemple avant des soldes), ce qui ne peut s'appliquer dans les magasins d'usi­ne 

L'attrait accru pour ce secteur génère des inquiétudes chez les pionniers. “A mon avis, il reste encore trois à quatre régions possibles en France pour une répartition harmonieuse, notamment dans le Sud-Ouest et le Sud-Est. Au-delà existe un réel risque de banaliser une formule qui ne doit son succès qu'à sa rareté...”, analyse Bruno Rogowski. Or, 15 dossiers, déposés au début 2006, prévoient 180 000 m2 de surface supplémentaire ; 10 de ces projets étant des nouveautés, comme le Village des ­Alpes à Bellegarde (25 000 m2 pour fin 2007) et l'ancienne usine Lu en bordure de l'autoroute A6, fermée depuis 2003. Mais tous ne seront pas agréés.

Et voici que débarque en France le concept anglo-saxon de parc de loisirs autour d'un pôle de magasins d'usine. Deux propositions britanniques attendent pour le moment les autorisations des autorités. Freeport est le plus prêt d'aboutir dans l'est de la France, à 50 km au nord de Strasbourg, mais il faut compter aussi avec le projet du panthéon Retail près de Bordeaux, à Saint-André-de-Cubzac.

A côté du déstockage traditionnel, Internet grouille désormais de sites affichant des soldes privés. Ils exploitent les mêmes filons. Vente-privée.com revendique la primeur du concept (voir encadré page 29). Le site, créé par Orédis, au départ grossiste spécialisé en fins de séries, est devenu en l'espace de cinq ans la locomotive du groupe. Face au succès qu'a rencontré la formule, une dizaine d'opérateurs se sont jetés, à leur tour, dans le courant. Notamment le groupe TF1 avec www.surinvitation.com, le groupe M6 avec www.linvitedesmarques.com, déjà rodés au commerce avec le téléachat et à la logistique de vépéciste que cela implique.

Certaines sociétés parisiennes expertes en ventes privées pour clientes de choix ont elles aussi rejoint le Web, comme www.espacemax.com de Catherine Max. Cette ­entreprise demande une cotisation de 19 € à ses membres pour pouvoir fréquenter ses show­-rooms, qui écoulent des lots de grandes marques. Enfin, depuis le début de l'an­née, La Redoute envoie par e-mail, toutes les trois semaines, à ses clients internautes des offres de son catalogue sur un espace privé du site www.laredoute.fr. Jusqu'ici : 10 modèles Puma à – 40 %, puis 5 articles Philips à – 30 % ainsi que 12 références Naf Naf.

L'idée est de réserver des offres ciblées à un public sélectionné. Certains font payer l'inscription comme www.club-prive.fr ; tous imposent un parrainage de principe – que nous avons obtenu sans problème. Les ventes express sont ensuite annoncées aux inscrits par e-mail. Elles ne durent que quelques jours. Tout se joue sur l'impulsion d'achat. Une cinquantaine de chaussures Nike, une centaine de slips pour homme Daniel Hechter. Mais les habitués gardent en tête le montant des frais d'envoi d'environ 7 € à 8 €. “Le presse-purée d'une grande marque était tentant, à 10 € contre 30 € (prix neuf), mais il fallait ajouter 8 € de port et patienter...”, témoigne en ligne une fidèle parmi d'autres, provinciale comme beaucoup dans cette communauté.

De leur côté, les centres de marques ­observent le phénomène à distance. Aucun d'eux ne voit aujourd'hui l'intérêt de franchir le pas. “Les ventes privées ne représentent ni une menace ni une opportunité. Le concept est différent”, explique Bruno ­Rogowski. Mais surtout “les consommateurs ne peuvent ni voir ni toucher ce qu'ils achètent, et doivent attendre des semaines avant d'obtenir leurs achats. Tout l'inverse de nos centres de mar­ques !”, tranche Emeline Proult pour Marques Avenue, ­société qui vise le maillage national et lorgne ­l'ancienne usine Lu, située en bordure de l'autoroute A6... Marise Sargis

Mots-clés :

RABAIS , TEXTILE , VETEMENT




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