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Les agents immobiliers se mettent au low-cost

Janvier 2009
Le Particulier Immo n° 249, article complet.
Auteur : JUERY (Françoise)

Phénomène de crise ou mouvement de fond, l'immobilier tend vers le low-cost. Si les agents traditionnels maintiennent fermement leurs tarifs et le service apporté au client, une nouvelle génération d'agents sacrifie ses honoraires et limite les prestations. Laquelle prendra le pas sur l'autre ?

Internet est le principal, voire l'unique, outil de démarchage des agences low-cost, qui disposent ainsi de vitrines... virtuelles.

4 %, 3 %, 1 %, 0,9 % de commission d'agence... Qui dit mieux ou, plutôt, qui dit moins ? Les agents immobiliers français seraient-ils en train de se convertir au low-cost ? Leurs honoraires sont actuellement les plus élevés d'Europe, mais la crise fait évoluer les pratiques, ce qui oblige les poids lourds du secteur à se positionner face à une nouvelle génération d'agents immobiliers, dont la logique diffère totalement de la leur. Là où les premiers, maintenant fermement leurs tarifs, réaffirment la suprématie du service apporté au client, les seconds préfèrent proposer des honoraires alléchants, quitte à limiter les prestations fournies. Ils ciblent ainsi les adeptes du « Do it yourself », ces clients réticents à franchir la porte d'une agence immobilière, et qui représentent aujourd'hui la moitié du marché.

Une démarche que semblent encourager les pouvoirs publics : un rapport du Conseil d'analyse économique (CAE)(1), dépendant des services du Premier ministre, prônait en octobre dernier la réduction des honoraires d'agence : « Les coûts de transaction sont un obstacle bien connu à la fluidité des échanges [...], ce handicap est devenu criant par rapport à nos principaux partenaires et c'est aujourd'hui clairement un désavantage comparatif de la France [...], ces coûts sont plus élevés que dans les autres pays de l'OCDE, souvent dans une proportion importante et, semble-t-il, du fait, en parti-culier, des commissions d'agence », notaient ainsi les auteurs du rapport.

Le niveau des honoraires pourrait, techniquement, descendre à 3 %

Qu'en est-il exactement des commissions d'agence en France ? Chantal Coste, qui préside l'Union nationale de l'immobilier (Unit), regroupant 1 500 professionnels adhérents, et représente la France à la Confédération européenne de l'immobilier (CEI), a lancé récemment une étude sur le niveau des honoraires pratiqués dans l'Hexagone. Résultat : le taux moyen est de 5,5 % pour les agences indépendantes et de 6,2 % pour celles qui sont regroupées en réseau. Il s'agit de taux effectivement appliqués (souvent inférieurs au taux annoncé...). Ce qui paraît énorme, comparé au 1,5 % pratiqué au Royaume-Uni.

Un écart, affirme Chantal Coste, qui s'explique par le fait que les agents immobiliers britanniques n'ont pas les mêmes constantes. À ses yeux, les honoraires pourraient être ramenés, en France, à 3 %, à condition que les agents immobiliers s'en tiennent au seul rôle d'intermédiaire.

Encore faudrait-il que la réglementation évolue et permette aux professionnels de facturer leurs services sans que la conclusion de la vente en soit une condition sine qua non, ce qui ne sera pas le cas tant que la loi Hoguet restera en vigueur.

Le réseau 4 % Immobilier a ouvert le marché aux agences low-cost

Sans attendre une réponse législative qui pourrait bien ne jamais venir, les nouveaux acteurs du low-cost immobilier enchaînent des entrées en scène plus ou moins remarquées. Après 4 % Immobilier, le précurseur, au tout début de la décennie, on a vu apparaître beaucoup plus récemment sur le marché des enseignes telles que Drimki, Efficity, Meilleurs Agents, Agence directe, L'Immo-du-particulier (ndlr : aucun rapport avec votre journal), PeopleImmo, 123webimmo, Côté particuliers, Fraisreduits, Bientotchezvous... Sous chacune de ces marques se trouve une structure, voire un réseau – plus ou moins étoffé, surreprésenté à Paris et en région parisienne – d'agents immobiliers d'un genre nouveau. Leur fer de lance : un service global à moindre coût, ou au contraire un service à la carte, et tant mieux si le client est prêt à mettre la main à la pâte, sa note s'en trouvera encore allégée.

Si le réseau 4 % Immobilier (4 % étant le taux maximum facturé pour un bien oscillant entre 60 000 et 220 000 euros et dégressif jusqu'à 2 % pour un bien excédant un million d'euros) a souvent défrayé la chronique, faisant front sans désemparer aux attaques de la profession, jusqu'à atteindre 117 points de vente (104 aujourd'hui, du fait de la crise), Efficity a aussi suscité quelque émoi dans le landerneau parisien où il officie. Lancée en 2007 sur l'accroche d'un commissionnement à 3 %, l'entre- prise dispose aujourd'hui d'un effectif de 20 personnes et d'un portefeuille d'un millier de biens à la vente, mais pas du moindre point de vente. Sa seule vitrine se trouve sur le Net, ce qui constitue une première innovation. La seconde a été introduite en juin 2008 lorsque Christophe du Pontavice, fondateur d'Efficity, a décidé d'aller plus loin en se contentant de 1 % d'honoraires. Un taux rendu possible par l'escamotage d'un service : sauf exception, les négociateurs ne se déplacent ni pour estimer les biens, ni pour les faire visiter (voir « Zoom », p. 20).

S'inspirant de ce même « modèle », le créateur de Drimki, Thomas Laurentin, a parié à son tour sur le fait que les adeptes de la vente en direct ne verraient pas d'inconvénient à débourser 0,9 % de commission pour être simplement « épaulés », tout en proposant en parallèle un package plus traditionnel moyennant 3 à 3,9 % d'honoraires (voir « Zoom », p. 20).

Ces professionnels d'un genre nouveau ne pratiquent pas tous la même religion : on trouve des partisans du maintien du point de vente, des adeptes du tout-Internet et ceux qui panachent les deux ; des adeptes du mandat exclusif et leurs farouches détracteurs (parmi lesquels 4 % Immobilier, 123webimmo, Bientotchezvous.com, L'Étude immobilière...). Mais tous s'accordent sur un point : il est nécessaire de réduire les honoraires, que ceux-ci s'expriment en pourcentage fixe, dégressif ou en forfait.

Innovateurs contre traditionnalistes, arguments et chiffres volent bas

Cela ne fait guère l'affaire des fédérations et réseaux traditionnels, qui mettent sérieusement en doute la viabilité économique des formules low-cost. Pour Hervé Bléry, PDG de Century 21 France, les chiffres sont sans appel : la marge d'une entreprise bien gérée s'établit entre 5 et 10 % du chiffre d'affaires ; la masse salariale représente 53 % des charges ; les négociateurs perçoivent 25 % brut du montant des commissions. Pour Christophe du Pontavice, l'équation est tout autre : « La réduction des honoraires est possible à condition de mettre en place une organisation différente. Chez Efficity, nous avons simplement décomposé la fonction d'agent immobilier : au lieu de recruter des collaborateurs polyvalents comme dans une agence traditionnelle, nous avons recours à des spécialistes du marketing, des télévendeurs et des commerciaux qui visitent la clientèle. »

Autre réaction du clan traditionnaliste : celle de Bernard Cadeau, président du réseau Orpi, premier réseau français avec 1 350 points de vente. Lui affirme tout ignorer du niveau de commissionnement des agences qu'il regroupe : « Chacune des agences de notre réseau est et doit rester totalement libre de pratiquer les honoraires de son choix afin que la concurrence s'exerce librement », martèle-t-il.

Reste qu'Orpi n'est pas le dernier des réseaux à offrir aux clients des bonus tels que la mise à disposition d'une camionnette pour déménager, ou des bons de réduction sur des achats dans les catalogues des vépécistes et dans les grandes surfaces de bricolage. Cela suffira-t-il pour ramener les particuliers vers les agences immobilières traditionnelles ? « Non », répond fermement Claude Bas, fondateur et dirigeant du réseau 4 % Immobilier, pour qui ces cadeaux ne sont que des « gadgets ». Plus sévère encore, François Touze, à la tête des 20 agences virtuelles 123 webimmo, l'une des premières cyberagences low-cost, n'hésite pas à assener que les bons d'achat ou assimilés ne sont que « l'habillage d'une formule éculée dont le client n'est plus dupe ». Remettant ainsi en cause le modèle économique même de l'agence « réelle », toujours en danger, selon lui, de disparaître pour cause de coûts excessifs.

« Tandis que chacun est en ordre de bataille pour réduire les coûts et dégager du pouvoir d'achat, le montant moyen des frais d'agence n'a jamais bougé d'un pouce, s'emporte Claude bas. À la question cruciale : “Peut-on se contenter d'honoraires plus modestes sans sacrifier les services au client, sans manquer à son obligation de conseil ?”, alors que mes confrères répondent : “Impossible sauf à brader les services dus à l'acheteur et au vendeur, donc à terme perdre nos clients”, l'existence même de notre réseau balaie leurs arguments : le chiffre d'affaires de nos agences “réelles” est deux à trois fois supérieur à la moyenne nationale et nos salariés sont plutôt mieux rétribués que les leurs. Nous appliquons le principe de la grande distribution des années 1950 : vendre moins cher pour vendre plus. »

La crise ne fait que mettre en relief une véritable crise de confiance

Reste que les professions immobilières ne sont pas aujourd'hui affectées uniquement par la crise économique. Elles doivent aussi faire face à une crise de confiance. Fin 2007, l'UFC/Que choisir rendait compte d'une enquête menée auprès de quelque 3 500 personnes : si, d'après la moitié d'entre elles, l'amabilité est bien au rendez-vous dans les agences immobilières, 44 % se plaignent de l'insuffisance, voire de l'inexactitude des renseignements délivrés. Quant à la prise en compte de leurs desiderata, plus de trois clients sur dix estiment qu'elle reste très approximative. Et certains professionnels n'hésitent plus à corroborer ces constats. Particulièrement incisif, Christian Chosson, cofondateur de l'Immo-du-particulier, confirme : « Les agents immobiliers récoltent ce qu'ils ont semé, les services de certains se limitent à un rôle de chauffeur ou de porte-clés. »

C'est l'utilité même de la prestation délivrée, rapportée à un coût jugé dissuasif, qui est mise en cause. « Comme toutes les crises, celle que nous vivons actuellement fait des victimes, mais elle aiguise aussi les imaginations », commente Sylvie Adès, elle-même ex-négociatrice, qui vient de créer une entreprise dont l'unique objet est d'assurer, pour le compte du vendeur, la prise de rendez-vous et la visite du bien, assortie d'un compte-rendu. Moyennant un acompte de 500 euros et, lorsque la vente est conclue – sans ses soins –, 1 % HT du montant de la transaction minoré de l'acompte déjà versé.

« Ceux qui resteront seront les plus inventifs et les moins gourmands », renchérit Philippe Estève qui, en tant que directeur du développement du site d'annonces Acheter-louer, dispose d'un excellent poste d'observation des professionnels. François Touze, quant à lui, va jusqu'à chiffrer son pronostic : « Résisteront à la crise les agences traditionnelles aux pratiques assainies par la disparition des autres. En pratiquant des honoraires de 4 à 8 %, elles pourront espérer conserver un tiers du marché. »

Serions-nous en train d'assister aux premières passes d'armes d'un combat entre deux « espèces » de professionnels ? C'est ce que suggère Gérard Moulin, gestionnaire d'actifs à la Banque Delubac, rompu à la détection des valeurs d'avenir : « Aux dinosaures(2), gestionnaires au jour le jour, figés dans leurs habitudes et se contentant d'appliquer sans recul les mêmes recettes, s'opposeront de plus en plus efficacement les caméléons, des acteurs à même de s'adapter à la nouvelle donne en l'anticipant à leur profit. » Que les meilleurs gagnent...

 

(1) Faisant suite aux rapports Beigbeder du 12 décembre 2008 et Attali du 23 janvier 2008, remis à Nicolas Sarkozy.

(2) Référence à l'ouvrage de Philippe Bloch et Ralph Hababou Dinosaures et caméléons, neuf paradoxes pour réussir dans un monde imprévisible, Éditions Jean-Claude Lattès.

Françoise Juéry

 


Mots-clés :

AGENT IMMOBILIER , GESTION LOCATIVE , PRIX




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