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Les courses en ligne : passer au caddie visuel

Les courses en ligne : passer au caddie visuel
Avril 2011
Le Particulier Pratique n° 367, article complet.
Auteur : POZNANSKI (Roselyne)

Un service essentiellement destiné aux citadins Plus de 10 ans après leur apparition, les cybermarchés ne desservent que certaines grandes villes. Ils jouent, néanmoins, la carte du service et rivalisent d’astuces pour conquérir de nouveaux clients. Des rayons bien garnis mais des produits plus chers Même avec moitié moins de références que dans un supermarché, les rayons des produits frais et de l’épicerie sont bien garnis. De quoi se laisser tenter, sauf si l’on compare les prix.

Faire ses courses quotidiennes sur Internet, puis être livré n’offre, en théorie, que des avantages : finis les slaloms entre les rayons, l’attente aux caisses, les manipulations fastidieuses, les packs d’eau qui pèsent, les œufs en omelette anticipée ou le dégel des surgelés ! En pratique, les choses sont différentes. Certes, le concept du cybermarché – magasin en ligne destiné aux courses courantes – est fait pour séduire. Pourtant, après 10 ans de présence sur le Web, et bien que ce marché soit dominé par les grands de la distribution (Carrefour, Auchan, Intermarché, Cora, Système U…), l’e-commerce alimentaire peine à décoller. Sa croissance reste modeste – 10 % environ – en regard de celle, exponentielle, de l’ensemble du commerce en ligne. Aussi les acteurs de ce secteur déploient-ils sans cesse de nouvelles stratégies commerciales pour conquérir des clients et les fidéliser. Sur le Web, comme dans les magasins, la concurrence fait rage. Serait-ce le bon moment pour passer au caddie virtuel ?

Gagne-t-on vraiment du temps ?

Faire ses courses en ligne (et sur un iPhone pour houra.fr), c’est très rapide, à condition – c’est un paradoxe ! – d’avoir du temps. Du moins au début, car, comme dans un nouveau magasin, il faut découvrir les rayons avant de remplir son chariot. Or, l’ergonomie des sites n’est pas toujours facile à appréhender. Il n’est pas évident, par exemple, de dénicher d’emblée du Nutella dans l’onglet “confitures et céréales” de telemarket.fr, alors que sur carrefour.fr il faut aller le chercher à la rubrique “petit déjeuner”. L’important à la première commande est d’investir pour les prochaines : mémoriser son panier ou créer une liste de produits régulièrement consommés afin de ne pas avoir à les sélectionner ultérieurement, et donc de gagner du temps. Enfin, ce service implique de payer à l’avance, par carte bancaire – lorsque le paiement par chèque à la livraison est accepté, il coûte généralement 3 € de plus –, et de planifier le jour et l’horaire de livraison – de 8 h à 22 h, 6 jours sur 7 –, laquelle, selon l’heure d’enregistrement de la commande, peut avoir lieu dès le lendemain.

Trouve-t-on les mêmes produits que dans le commerce traditionnel ?

Pas exactement. À la différence de l’offre des supermarchés et, à plus forte raison, des hypers traditionnels, celle des cybermarchés est centrée sur les produits du quotidien : en moyenne, de 6 000 à 8 000 références* sur auchandirect.fr, telemarket.fr ou expressmarche.com, contre 15 000 dans un supermarché et, parfois, plus de 80 000 dans un hypermarché (non-alimentaire inclus). Moins de choix, donc, et surtout moins de premiers prix : une centaine sur carrefour.fr, par exemple, alors que ce géant de la distribution ne cesse, par ailleurs, de promouvoir sa gamme discount. Pour Jean-Christophe Hermann, directeur de l’e-commerce du groupe, ce positionnement est logique puisque “ces produits ne correspondent pas aux attentes de nos clients”. En revanche, place aux marques de distributeurs : 25 % des produits sont ainsi estampillés Leader Price sur coursengo.com et jusqu’à 40 % sont aux couleurs d’Intermarché sur expressmarche.com. Parfois, certaines spécificités sont, elles aussi, très présentes, histoire de se distinguer : rayon “épicerie fine” sur telemarket.fr ou “marché gourmet” sur houra.fr, par exemple. Sans compter les rayons exotique, bio, diététique, équitable, voire casher ou halal. Enfin, comme en magasin, les informations concernant les produits (date limite de consommation, prix unitaire et au kilo, composition, valeurs nutritionnelles…) apparaissent, encore faut-il prendre le temps de les lire.

Qu’en est-il des prix ?

I ls sont, en principe, “réajustés chaque jour en fonction de la concurrence, mais il ne faut pas raconter n’importe quoi au client : la préparation et la livraison d’une commande ont un coût”, souligne Nicolas Le Herissier, directeur du marketing et de la communication de houra.fr. En moyenne, les prix sont plus élevés de 5 à 15 %, toutes gammes confondues, et les promos, sauf exceptions (200 références par semaine sur auchandirect.fr, par exemple), sont souvent moins nombreuses ou moins généreuses qu’en magasin. Pour adoucir un peu la note, certains sites, comme telemarket.fr, jouent au père Noël, en offrant tous les mois, depuis août 2010, un colis de produits de marque (d’une valeur de 20 € environ) pour toute commande de 80 € et plus. Il est vrai que le panier moyen des clients étant de 170 € par commande, il est opportun de les bichonner.

Combien coûte une livraison ?

En moyenne 10 €* pour une commande de 150 € ou moins, soit une facture finale majorée de 16 à 20 % si l’on tient compte des prix plus élevés (hors promos) qu’en magasin. C’est un point faible, car un frein pour le consommateur, que chaque cybermarché cherche à corriger à sa façon. Par exemple, ces frais peuvent être offerts lors de la première commande (120 € au minimum sur carrefour.fr et auchandirect.fr) ou, en permanence, au-delà d’un certain montant (160 € sur courses.monoprix.fr et coursengo.com, 210 € sur carrefour.fr). Sur auchandirect.fr et houra.fr, la livraison est entièrement gratuite à la double condition de commander toutes les 3 semaines au minimum et que le montant des achats soit supérieur, respectivement, à 180 et 200 €. Il y a aussi quelques astuces : parrainer un tiers (un bon de 15 € est offert sur courses.monoprix.fr), acheter à l’avance un carnet de bons de livraison (telemarket.fr) ou… être une jeune maman (houra.fr).

Quelles sont les contraintes ?

Une des plus classiques consiste à imposer un montant minimal de commande : 40 € sur expressmarche.com et telemarket.fr, 50 € sur coursesu.com (Système U) et 80 € sur carrefour.fr, notamment. Une autre est de limiter le nombre de bouteilles (eau, lait) pouvant être livrées : 60 l au maximum sur expressmarche.com et auchandirect.fr, 72 l sur courses.monoprix.fr. Au-delà, il faut payer 3 € par tranche supplémentaire de 60 l sur expressmarche.com (soit un surcoût de 5 centimes par litre) ou passer une seconde commande, avec, à nouveau, des frais de livraison. Enfin, carrefour.fr et coursengo.com refusent d’emblée d’effectuer la livraison lorsque le logement est situé au sixième étage sans ascenseur.

Que se passe-t-il en cas de problèmes ?

Même si les contrôles de qualité sont nombreux, notamment au moment de la préparation de la commande, le client n’est pas à l’abri de désagréables surprises : livraison en dehors du créneau horaire initialement choisi, date limite de consommation plus courte que celle annoncée sur le site, produits sensibles (marché frais, viande et surgelés) mal conditionnés, paquets éventrés, etc. Comment ces problèmes sont-ils gérés ? Difficile de le savoir exactement dans la mesure où les solutions apportées par les sites dépendent de plusieurs éléments : nouveau ou ancien utilisateur, montant moyen des commandes passées jusqu’alors, type d’incident… Par conséquent, il est vivement recommandé de vérifier le contenu de la livraison en présence du livreur. Ce dernier peut ainsi noter ce qui ne va pas. Cela évite au client d’avoir à appeler ensuite le service consommateur (les numéros de houra.fr et de telemarket.fr sont surtaxés) et lui permet d’obtenir sans histoires un avoir sur sa prochaine commande ou un remboursement des articles endommagés (sa carte bancaire sera recréditée ultérieurement). Si le service consommateur doit être contacté, il est impératif de le faire dans les 48 h qui suivent la livraison. Attention aussi à ne pas changer d’avis, car annuler une commande qui a déjà été préparée coûte cher : par exemple, sur coursengo.com, 15 € de frais de préparation seront retenus ; sur houra.fr, le prix des denrées périssables et les frais de livraison sont, dans ce cas, à la charge du client. Il faut aussi savoir que le droit légal à rétractation de 7 jours ne s’applique pas aux denrées périssables ni aux frais de livraison.

Roselyne Poznanski

* Données valables le 1er février 2011.


Mots-clés :

COMMERCE ELECTRONIQUE , GRANDE SURFACE , INTERNET




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