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Décryptage : le succès fulgurant du site Leboncoin

Octobre 2010
Le Particulier Pratique n° 361, article complet.
Auteur : RISTE (Christine)

En à peine 4 ans, leboncoin.fr est devenu un des sites les plus consultés de France. Explications.

Leboncoin, c’est la troisième requête la plus courante sur Google en France, après Facebook et Youtube. C’est encore 11,50 millions de petites annonces, dont 300 000 nouvelles déposées chaque jour, dans des secteurs aussi variés que l’immobilier, la maison, la voiture, le multimédia, les loisirs ou l’emploi. C’est, enfin, 10 millions de clients par mois, acheteurs et vendeurs confondus, et 3 millions chaque jour. Comment ce site de petites annonces sur Internet, créé en 2006, est-il devenu aussi rapidement leader de son secteur, obligeant même le spécialiste de la vente aux enchères e-Bay à se lancer, en 2009, dans les petites annonces ? Et qui se cache derrière ce site au nom si convivial ?

Des petites annonces gratuites

L’engouement des consommateurs s’explique, en partie, par le modèle économique du site, qui repose sur la gratuité du service. Déposer une annonce (valable 2 mois) pour un vendeur ou joindre un vendeur pour un acheteur, c’est gratuit. Seules certaines options destinées à améliorer la visibilité de l’annonce sont payantes. Ainsi, la remonter en tête de liste coûte 1,50 € ; pour qu’elle soit “à la une” pendant 7 jours, c’est-à-dire sur la première page dans la colonne de droite, ce sera 10 €, etc. Ces options payantes représentent 40 % du chiffre d’affaires du site, qui s’est établi à 18,30 millions d’euros en 2009. Les professionnels de l’immobilier doivent, eux, payer leurs insertions, contribuant ainsi à 30 % des revenus du site. Enfin, ce dernier complète ses ressources grâce à la commercialisation d’espaces publicitaires.
Ce modèle économique, pertinent en période de crise du pouvoir d’achat, est bien différent de celui de blocket.se (littéralement, “bloc-notes”), le leader suédois de la petite annonce – qui, lui, est payant –, dont leboncoin.fr est, pourtant, le petit frère.

De la multinationale au bouche à oreille

Contrairement à ce que son nom laisse entendre, leboncoin.fr n’est pas un concept local. Il est la déclinaison française de blocket.se, qui appartient au groupe de médias norvégien Schibsted, le pionnier du quotidien gratuit en France. Il existe 16 autres Blocket dans le monde, dont un en Italie et un en Espagne. Pour développer Blocket en France, en 2006, Schibsted s’est associé à Spir Communication, géant de la petite annonce en France (Top Achat, Logic-Immo, La Centrale, etc.). Malgré ses actionnaires aux reins solides, leboncoin.fr s’est lancé comme une start-up, avec un petit budget. Pour démarrer, il a collecté 15 000 annonces, via une campagne de télémarketing, et a mené une campagne de communication online sur les portails français. Dès 2007, le site a divisé par quatre ses investissements publicitaires, pour les stopper complètement en 2009. Le bouche à oreille a ensuite fait son œuvre… 
Une navigation simple et fluide. La gratuité n’explique pas à elle seule le succès du site. Sa facilité d’utilisation est aussi un atout indéniable. La page d’accueil se résume à une carte de France bleue. Il suffit de sélectionner une région, de taper le nom du produit que l’on recherche, et les annonces défilent immédiatement. “C’est un site qui est pensé pour faciliter une navigation lèche-vitrine, un peu comme dans une brocante”, explique Antoine Jouteau, directeur du développement du site. Du côté des vendeurs, la simplicité prévaut également. Ils n’ont pas besoin de s’inscrire sur leboncoin.fr pour vendre leurs objets. Ils déposent leur annonce, y joignent trois photos au maximum, et en moins de cinq minutes, le tour est joué ! Pour arriver à une telle fluidité pour l’utilisateur, pas de mystère : aucune vidéo, aucun bouton pour partager ceci ou cela sur Facebook ou sur Twitter.

Un classement efficace

Si l’acheteur obtient des réponses pertinentes, c’est aussi parce que Leboncoin affirme relire toutes les annonces avant leur publication. Une petite centaine de personnes (basées à Malte) vérifient que les 300 000 nouvelles annonces quotidiennes sont placées dans les bonnes catégories et excluent celles dont les titres ne sont pas assez précis. À l’aide de logiciels, ces salariés suppriment également les annonces lorsque les propos sont injurieux ou racistes et quand l’annonce est visiblement frauduleuse. De plus, les internautes sont invités à signaler tout contenu abusif. Malgré ces précautions, en cas de problème, Leboncoin, comme n’importe quel autre site de petites annonces, ne peut être reconnu responsable.

Christine Riste


Mots-clés :

COMMERCE ELECTRONIQUE , INTERNET , PETITE ANNONCE




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